¿Qué es el desmarketing? Si en el marketing clásico todos los esfuerzos están dirigidos a estimular las ventas y atraer nuevos clientes al producto, entonces la demarketing juega el papel de una estructura defensiva en una fortaleza sitiada. ¿Alguna vez se ha enfrentado a una situación de aumento de la demanda de oferta? ¿Cuándo no tiene tiempo para entregar el volumen requerido de productos y los clientes no están satisfechos con sus competidores? Es en tales casos en los que debe utilizar la demarketing.
Hay varias estrategias de trabajo de atajos. Es importante utilizarlos correctamente y no exagerar, de lo contrario asustarás a todos los clientes en lugar de limitar un poco el consumo. El desmarketing también se puede utilizar como herramienta de incentivo. Aprenderá cómo hacer esto con nuestro material.
¿Qué es el desmarketing?
En 1969, Philip Kotler y Sidney Jay Levy publicaron un artículo «Expandiendo el concepto de marketing» en el Journal of Marketing de AMA. Este fue el primer material donde se dio una interpretación amplia del concepto de marketing. Según los autores, no se debe pensar solo en el producto mientras se promociona. Este proceso debe abarcar matices políticos, territoriales e ideológicos.
Ya en 1971, los mismos autores publicaron un artículo titulado «Desmarketing, sí, desmarketing», donde esbozaban claramente su posición frente a la escasez de bienes y su impacto en la demanda. Kotler y Levy distinguen dos grupos de productos que necesitan una gestión consciente de la demanda: los escasos y los que son aceptados por los clientes sin entusiasmo. El concepto mismo de demarketing en marketing fue formulado por los autores de la siguiente manera:
«El demarketing es una combinación de métodos para reducir la demanda de algo, por ejemplo, utilizar agua corriente cuando hay escasez».
Las herramientas de demarketing son esencialmente idénticas a los 4 pilares del marketing clásico, pero están diseñadas para reducir la demanda.
Como resultado del impacto, se corrige el comportamiento social de los clientes y se trabajan las siguientes áreas:
- retrato del comprador con el que es necesario el contacto;
- características del entorno actual de toma de decisiones;
- investigación de mercado y aplicación de esquemas de exposición.
Los métodos estratégicos para introducir la demarketing han cambiado notablemente desde el inicio de esta tecnología en 1970. Si la base del marketing tradicional consta de cuatro elementos: el producto, su costo, el factor territorial y la publicidad, que se utilizan para incrementar la demanda y ampliar el pool de clientes, entonces en el marco del demarketing, estas mismas herramientas realizan tareas opuestas. Con su ayuda, neutralizan el excedente de clientes y reducen la demanda.
El desmarketing es una estrategia para reducir la demanda de un producto o servicio. A los empresarios a veces les resulta difícil recortar las ventas y renunciar deliberadamente a las ganancias. Pero estos pasos son necesarios en una situación de demanda excesiva, cuando se retira un producto de la circulación o cuando es importante dejar de vender un producto para una determinada categoría de compradores.
Tipos y ejemplos de demarketing La
demarketing también se denomina estrategia de contención de la demanda. Esta tecnología se utiliza tanto en empresas privadas como públicas.
Los expertos se refieren a diferentes métodos de trabajo como herramientas de demarketing, según el enfoque elegido por la organización:
- Pasivo. Muy a menudo, este enfoque se utiliza a nivel estatal para reducir el consumo de un producto en particular. Un ejemplo sorprendente son las campañas para reducir la demanda de cigarrillos y alcohol. Las herramientas son publicidad en diversas fuentes, regulación de precios y restricciones legislativas.
- Activo. Este enfoque lo utilizan con mayor frecuencia las empresas comerciales para reducir la demanda de sus propios productos. En el marco de este enfoque, se aumentan los precios, se cambia el mensaje para el público objetivo y se detienen las campañas publicitarias.
- La desmarketing absoluta implica la retirada de productos del mercado. Esto es necesario cuando se detecta un defecto o consecuencias peligrosas del uso del producto. Por ejemplo, Samsung simplemente ha eliminado del mercado todos los Galaxy Note explosivos.
La desmarketing será necesaria cuando haya una mayor demanda de productos con existencias limitadas. Las empresas pueden encontrarse en una situación en la que la capacidad de producción no es suficiente para suministrar un producto a todos, y el escalado es imposible en esta etapa. En este caso, es importante no estropear su reputación debido al rechazo de los clientes.
Considere el ejemplo de un aspirante a emprendedor que acaba de lanzar el primer lote de productos y realizó una campaña publicitaria. Se esperaba que, habiendo vendido los primeros productos, pudiera poner en circulación los fondos recibidos y hacer el segundo lote. Sin embargo, la demanda superó inesperadamente el pronóstico y ya no se habla de una expansión gradual, para proporcionar los bienes a los compradores ya llegados. Al mismo tiempo, el empresario no puede expandir rápidamente la producción, ya que no tiene la capacidad ni el deseo de hacerlo. Solo hay una forma de salir de esta situación: reducir la velocidad. En esta situación, la demarketing juega el papel de las riendas del conductor, frenando a los caballos demasiado juguetones.
Otro ejemplo. Imagínese un bar de cerveza artesanal, un establecimiento hipster, intelectual y bohemio. El ambiente del lugar propicia largas conversaciones mientras se saborea una bebida espumosa. Y una compañía borracha, absolutamente inapropiada aquí, entra de repente en este bar. Esto no es lo que quiere el dueño del establecimiento. Si a estos visitantes se les permite ingresar al bar de manera permanente, entonces puede perder a toda la audiencia objetivo.
No es casualidad que en los años 90 se lanzara una campaña a gran escala sobre los peligros de la mantequilla y el azúcar. La razón es simple: en ese momento, estos dos bienes empezaron a escasear. Para evitar el malestar popular, se anunció el impacto negativo en el cuerpo de los carbohidratos del azúcar y el colesterol del aceite que se absorben rápidamente. Tan pronto como la situación volvió a la normalidad, estos productos volvieron a la categoría de útiles. Declarar daño es una forma eficaz de reducir la demanda de un artículo escaso.
¿Por qué la demanda supera las previsiones?
Por lo general, los empresarios principiantes sufren este fenómeno: el cálculo incorrecto del nivel de demanda, facturación y beneficio conlleva un error en los planes de venta. La realidad es muy diferente a la previsión. Sin embargo, los emprendedores experimentados pueden encontrarse en una situación similar, por ejemplo, al lanzar un nuevo producto o línea de productos.
Una campaña publicitaria en toda regla también puede generar un gran aumento en la demanda. Al utilizar simultáneamente la publicidad, la orientación y el contexto fuera de línea, un emprendedor no siempre espera un aumento brusco en el nivel de actividad del cliente. Si la demanda es abrumadora, la desmarketing puede ayudar. En la mayoría de los casos, el uso de estas herramientas es una medida temporal hasta que la situación se estabilice.
Otro tipo de desmarketing es la regulación gubernamental de algunos aspectos, por ejemplo, el control de la población de animales raros. Las autoridades restringen la emisión de licencias de caza, amplían las listas del Libro Rojo y crean reservas en el hábitat de animales raros.
Sin embargo, la desmarketing también puede tener el efecto contrario. Se sabe que la fruta prohibida es dulce, también con restricciones en cualquier área. Negarse a alquilar una determinada película aumentará significativamente el número de visitas pirateadas en la Web, y el programa bloqueado en el país se volverá mucho más popular que sus análogos.
¿Qué tareas se pretende resolver
el demarketing? ¿Qué tareas sirve la estrategia de demarketing?
- Cambios en la política social del Estado
Las estructuras estatales utilizan herramientas de demarketing para informar a los ciudadanos sobre el daño a la salud de un producto en particular. Esto reduce la demanda de un grupo de bienes. Esta política ahora se aplica al alcohol y los cigarrillos.
¿Qué pasos implica la estrategia de demarketing en este caso?
- Aumentos artificiales de precios.
- Medidas para reducir los incentivos al consumidor a través de la publicidad: de la restricción a la prohibición total.
- Promoción de rechazo de producto (publicidad antitabaco).
Sin embargo, no son solo los productos dañinos los que caen bajo la política estatal de demarketing. Hay otras metas que las agencias gubernamentales utilizan métodos similares para lograr.
Estimular la sustitución de importaciones: el
- precio de los bienes importados aumenta y los análogos de la producción local no modifican el costo.
- Se imponen nuevos aranceles e impuestos a los bienes importados.
- La cantidad mínima de publicidad en cine extranjero: el cine está obligado a mostrar principalmente trailers de películas nacionales.
- Se regula la limitación artificial de la exhibición de películas extranjeras en pantallas de televisión, es decir, el número de películas nacionales en relación con las importadas.
Control de la situación demográfica:
- Aumento del costo de los anticonceptivos.
- Reducir el número de puntos de venta de anticonceptivos de barrera. Simplemente se retiran del mercado en los supermercados.
- Prohibición de la publicidad del aborto, restricción y regulación estricta de la publicidad de las clínicas prenatales pagadas, que también brindan servicios de aborto.
- Promoción de la idea de una familia numerosa, estimulando a la población a dar a luz a dos o más hijos, presentando a los niños como máxima prioridad.
Sin embargo, las estrategias de desmarketing son implementadas no solo por instituciones gubernamentales, sino también por empresas comerciales.
- Disminución delventas
volumen deNo siempre un gran volumen de negocios conduce a un aumento de los beneficios. A veces, las ventas más pequeñas son un buen augurio para obtener mayores ganancias. El desmarketing en este caso ayuda a realizar los objetivos comerciales del proyecto.
Analicemos esta situación con un ejemplo específico: un emprendedor organiza un negocio para la producción de bolsos de lujo a partir de piel de animales raros. La costura de los productos se realiza manualmente, por lo que los volúmenes son muy pequeños. El costo de tales bolsas es alto, por lo que el precio se establece mucho más alto que el precio promedio. Supongamos que el boca a boca ha funcionado al 100% y el producto tiene una gran demanda. Sin embargo, hay demasiadas personas que quieren comprar un accesorio de lujo incluso al precio actual. Solo hay dos formas de salir de la situación: aumentar el volumen de producción, abasteciendo a todos, o aumentar el precio, vendiendo menos productos. La primera opción supondrá la transformación del producto exclusivo en una bolsa de la categoría de mercado masivo y una nueva reducción de precio. Mientras que el segundo método solo aumentará las ganancias, a pesar de la pérdida de algunos clientes. Esta es una estrategia de demarketing inteligente.
- Ajuste de la audiencia objetivo
Este método es algo similar a la tecnología del ejemplo anterior, con la única diferencia de que una o varias categorías de compradores se excluyen de la audiencia objetivo.
Ejemplo: La
- administración de bares aumenta los precios para aislar a los visitantes no deseados: fanáticos del fútbol, estudiantes, creando así un ambiente adecuado para el público objetivo.
- La esteticista hace que el precio de los procedimientos para hombres sea demasiado alto, porque prefiere trabajar con mujeres.
Estos son los métodos de demarketing que se utilizan al ajustar el público objetivo: Aumento
- artificial de precios.
- Cambio de la estrategia de posicionamiento del producto, atención a los segmentos deseados del público objetivo.
- Utilizando para publicidad aquellos canales que traerán compradores del segmento de público objetivo deseado.
- Venta inferior
En algunos casos, los especialistas en marketing están jugando un doble juego. Para atraer la atención de la audiencia y aumentar las ventas en una campaña publicitaria, declaran deliberadamente una alta demanda y escasez de bienes (¡no hay suficiente para todos!). Así, la demanda no cae, sino que, por el contrario, crece. A través de este esquema, los especialistas en marketing captan la atención de su público objetivo.
Esta estrategia se utiliza con mayor frecuencia al introducir un nuevo producto en el mercado. Si nadie ha tenido tiempo de evaluar realmente el producto y las colas ya son serias, los especialistas en marketing han funcionado. A veces, para crear la apariencia de emoción, incluso contratan extras, y esto da sus frutos.
Se utiliza el mismo patrón cuando el precio sube para justificar el cambio con una mayor demanda.
Por ejemplo, una manicurista puede advertir a los clientes sobre el aumento en el costo de sus servicios, motivándola con una cita completa con un par de meses de anticipación. Incluso si es un farol y, de hecho, el maestro tiene muchas ventanas libres, entonces solo el 20% de los clientes se irán, siempre que el precio aumente no más del 15%. El 80% restante de los clientes simplemente aceptará los nuevos términos. En este escenario, las ganancias del maestro de manicura prácticamente no cambiarán, pero aparecerá el tiempo libre. Cuando todas las ventanas estén ocupadas por nuevos clientes, se puede volver a anunciar el aumento de valor y la falta de tiempo. Pero es mejor hacer este truco no más de una vez cada seis meses.
En qué se diferencia el demarketing del contramarketing
No se deben confundir los dos. El desmarketing son las acciones deliberadas de la propia empresa para reducir la demanda de un producto. Para preservar su negocio y reputación, los empresarios pueden reducir la rotación de producción, rechazar la publicidad o perder parte de su público objetivo.
El contramarketing, por otro lado, tiene como objetivo reducir la demanda de productos de la competencia. Esta tarea se resuelve desacreditando a otras firmas. El objetivo final es alejar a algunos de los clientes de la competencia hacia usted.
Cuando una empresa no logra organizar eficazmente una campaña publicitaria para sus productos y servicios, lanza anti-publicidad a los competidores. La mayoría de las veces, esto se expresa en la profanación de la marca y los productos de otra empresa.
El objetivo principal del contramarketing es desacreditar los bienes y servicios de un competidor a los ojos de los consumidores.
Hay varios esquemas de contracomercialización:
- Cargo de sobreprecio deliberado.
- El dumping es una disminución tangible en el precio de su producto para atraer a los compradores de un competidor y contribuir así a su ruina.
- Publicidad de mostrador. Un ejemplo sorprendente de tal esquema es el anuncio «kvass no es cola».
- Inundación de redes sociales y foros con críticas negativas sobre el competidor.
Las técnicas de marketing sucias se utilizan a menudo contra las empresas en nuestro país. Estos esquemas funcionan especialmente bien en el espacio de Internet: es un método económico y eficaz.
Se asigna un papel importante en los esquemas de contramarketing a los críticos, los servicios de tasación y diversos medios. No es raro que los argumentos de un crítico no tengan una base real. Por ejemplo, una persona de los medios publica una reseña negativa de su visita después de visitar un restaurante. Puede ser una impresión momentánea o un pedido especial en el marco del contramarketing de la competencia, pero el impacto de la información publicada es muy grande.
Las técnicas de contramarketing están diseñadas para desacreditar a un competidor. A veces, las empresas incluso libran abiertamente guerras de marcas.
El ejemplo más claro de tal guerra es la batalla publicitaria entre las comidas rápidas Burger King y McDonald’s.
Esta batalla de los titanes de la comida rápida lleva años. Burger King a menudo utiliza campañas publicitarias agresivas en la batalla por una parte del mercado, que incluso provocan insatisfacción con una cierta proporción de clientes.
El escandaloso lema “PNLNH MKDNLDS! Y sí, fumigamos hasta el borde ”, condenaron los adultos. Este segmento de la audiencia no era el target del restaurante, por lo que el descontento de los padres de los adolescentes no fue crítico para esta campaña publicitaria. Sí, los adultos no querían ver un indicio claro de lenguaje obsceno, pero el plan de los especialistas en marketing era atraer la atención de los adolescentes, no de sus padres. Incluso la pérdida de algunos clientes no fue crítica para Burger King, por lo que no hubo una reacción tangible a las quejas sobre los carteles.
McDonald’s responde a los ataques de un competidor de una manera más moderada, a la defensiva en lugar de contraatacar. Esto puede explicarse fácilmente por el hecho de que una parte importante de las ganancias de McDonald’s proviene de visitas familiares (alrededor del 40%): para no perder este público objetivo, el restaurante se ve obligado a soportar las travesuras de un competidor.
Los especialistas en marketing de McDonald’s intentan resaltar sus méritos en la publicidad tanto como sea posible, y Burger King prefiere confiar en métodos provocativos.
Un ejemplo de un hábil juego de méritos es la campaña publicitaria francesa de McDonald’s. El hecho es que hay muy pocos restaurantes Burger King en esta región, por lo que el cartel “al MacAuto más cercano – 3 km, Burger King – 248 km” fue una digna continuación de la guerra de marcas.
Burger King usa otros eslóganes:
- «Estúpido mentiroso, esto es una caja de Big Mac».
- «Más barato de lo que crees.»
- «¡PNLNH MKDNLDS! Y sí, fumigamos hasta el borde «.
No todo el mundo considera que estos métodos de lucha sean justos, pero las cifras confirman la eficacia de tales campañas. En 2017, Burger King registró las tasas de crecimiento más altas entre los tres principales líderes del segmento de comida rápida, con un aumento de las ventas del 3,6% este año. Sin embargo, McDonald’s sigue ocupando la posición de liderazgo. Aquí está la imagen de la distribución de las cuotas de mercado en 2016:
- 18,2% – McDonald’s;
- 10,6% – Burger King;
- 8,8% – KFC.
El contramarketing es un método de lucha generalizado entre empresas competidoras cuyos productos o servicios no difieren significativamente entre sí. Los métodos aplicados son ambiguos desde el punto de vista de la moral, pero se han aplicado con éxito durante más de 100 años, por ejemplo, en el enfrentamiento entre «Pepsi» y «Coca-Cola».
