\u00bfQu\u00e9 es el desmarketing? Si en el marketing cl\u00e1sico todos los esfuerzos est\u00e1n dirigidos a estimular las ventas y atraer nuevos clientes al producto, entonces la demarketing juega el papel de una estructura defensiva en una fortaleza sitiada. \u00bfAlguna vez se ha enfrentado a una situaci\u00f3n de aumento de la demanda de oferta? \u00bfCu\u00e1ndo no tiene tiempo para entregar el volumen requerido de productos y los clientes no est\u00e1n satisfechos con sus competidores? Es en tales casos en los que debe utilizar la demarketing.<\/p>\n
Hay varias estrategias de trabajo de atajos. Es importante utilizarlos correctamente y no exagerar, de lo contrario asustar\u00e1s a todos los clientes en lugar de limitar un poco el consumo. El desmarketing tambi\u00e9n se puede utilizar como herramienta de incentivo. Aprender\u00e1 c\u00f3mo hacer esto con nuestro material.<\/p>\n
En 1969, Philip Kotler y Sidney Jay Levy publicaron un art\u00edculo \u00abExpandiendo el concepto de marketing\u00bb en el Journal of Marketing de AMA. Este fue el primer material donde se dio una interpretaci\u00f3n amplia del concepto de marketing. Seg\u00fan los autores, no se debe pensar solo en el producto mientras se promociona. Este proceso debe abarcar matices pol\u00edticos, territoriales e ideol\u00f3gicos.<\/p>\n
Ya en 1971, los mismos autores publicaron un art\u00edculo titulado \u00abDesmarketing, s\u00ed, desmarketing\u00bb, donde esbozaban claramente su posici\u00f3n frente a la escasez de bienes y su impacto en la demanda. Kotler y Levy distinguen dos grupos de productos que necesitan una gesti\u00f3n consciente de la demanda: los escasos y los que son aceptados por los clientes sin entusiasmo. El concepto mismo de demarketing en marketing fue formulado por los autores de la siguiente manera:<\/p>\n
\u00abEl demarketing es una combinaci\u00f3n de m\u00e9todos para reducir la demanda de algo, por ejemplo, utilizar agua corriente cuando hay escasez\u00bb.<\/p>\n
Las herramientas de demarketing son esencialmente id\u00e9nticas a los 4 pilares del marketing cl\u00e1sico, pero est\u00e1n dise\u00f1adas para reducir la demanda.<\/p>\n
Como resultado del impacto, se corrige el comportamiento social de los clientes y se trabajan las siguientes \u00e1reas:<\/p>\n
Los m\u00e9todos estrat\u00e9gicos para introducir la demarketing han cambiado notablemente desde el inicio de esta tecnolog\u00eda en 1970. Si la base del marketing tradicional consta de cuatro elementos: el producto, su costo, el factor territorial y la publicidad, que se utilizan para incrementar la demanda y ampliar el pool de clientes, entonces en el marco del demarketing, estas mismas herramientas realizan tareas opuestas. Con su ayuda, neutralizan el excedente de clientes y reducen la demanda.<\/p>\n
El desmarketing es una estrategia para reducir la demanda de un producto o servicio. A los empresarios a veces les resulta dif\u00edcil recortar las ventas y renunciar deliberadamente a las ganancias. Pero estos pasos son necesarios en una situaci\u00f3n de demanda excesiva, cuando se retira un producto de la circulaci\u00f3n o cuando es importante dejar de vender un producto para una determinada categor\u00eda de compradores.<\/p>\n
demarketing tambi\u00e9n se denomina estrategia de contenci\u00f3n de la demanda. Esta tecnolog\u00eda se utiliza tanto en empresas privadas como p\u00fablicas.<\/p>\n
Los expertos se refieren a diferentes m\u00e9todos de trabajo como herramientas de demarketing, seg\u00fan el enfoque elegido por la organizaci\u00f3n:<\/p>\n
La desmarketing ser\u00e1 necesaria cuando haya una mayor demanda de productos con existencias limitadas. Las empresas pueden encontrarse en una situaci\u00f3n en la que la capacidad de producci\u00f3n no es suficiente para suministrar un producto a todos, y el escalado es imposible en esta etapa. En este caso, es importante no estropear su reputaci\u00f3n debido al rechazo de los clientes.<\/p>\n
Considere el ejemplo de un aspirante a emprendedor que acaba de lanzar el primer lote de productos y realiz\u00f3 una campa\u00f1a publicitaria. Se esperaba que, habiendo vendido los primeros productos, pudiera poner en circulaci\u00f3n los fondos recibidos y hacer el segundo lote. Sin embargo, la demanda super\u00f3 inesperadamente el pron\u00f3stico y ya no se habla de una expansi\u00f3n gradual, para proporcionar los bienes a los compradores ya llegados. Al mismo tiempo, el empresario no puede expandir r\u00e1pidamente la producci\u00f3n, ya que no tiene la capacidad ni el deseo de hacerlo. Solo hay una forma de salir de esta situaci\u00f3n: reducir la velocidad. En esta situaci\u00f3n, la demarketing juega el papel de las riendas del conductor, frenando a los caballos demasiado juguetones.<\/p>\n
Otro ejemplo. Imag\u00ednese un bar de cerveza artesanal, un establecimiento hipster, intelectual y bohemio. El ambiente del lugar propicia largas conversaciones mientras se saborea una bebida espumosa. Y una compa\u00f1\u00eda borracha, absolutamente inapropiada aqu\u00ed, entra de repente en este bar. Esto no es lo que quiere el due\u00f1o del establecimiento. Si a estos visitantes se les permite ingresar al bar de manera permanente, entonces puede perder a toda la audiencia objetivo.<\/p>\n
No es casualidad que en los a\u00f1os 90 se lanzara una campa\u00f1a a gran escala sobre los peligros de la mantequilla y el az\u00facar. La raz\u00f3n es simple: en ese momento, estos dos bienes empezaron a escasear. Para evitar el malestar popular, se anunci\u00f3 el impacto negativo en el cuerpo de los carbohidratos del az\u00facar y el colesterol del aceite que se absorben r\u00e1pidamente. Tan pronto como la situaci\u00f3n volvi\u00f3 a la normalidad, estos productos volvieron a la categor\u00eda de \u00fatiles. Declarar da\u00f1o es una forma eficaz de reducir la demanda de un art\u00edculo escaso.<\/p>\n
\u00bfPor qu\u00e9 la demanda supera las previsiones?<\/p>\n
Por lo general, los empresarios principiantes sufren este fen\u00f3meno: el c\u00e1lculo incorrecto del nivel de demanda, facturaci\u00f3n y beneficio conlleva un error en los planes de venta. La realidad es muy diferente a la previsi\u00f3n. Sin embargo, los emprendedores experimentados pueden encontrarse en una situaci\u00f3n similar, por ejemplo, al lanzar un nuevo producto o l\u00ednea de productos.<\/p>\n
Una campa\u00f1a publicitaria en toda regla tambi\u00e9n puede generar un gran aumento en la demanda. Al utilizar simult\u00e1neamente la publicidad, la orientaci\u00f3n y el contexto fuera de l\u00ednea, un emprendedor no siempre espera un aumento brusco en el nivel de actividad del cliente. Si la demanda es abrumadora, la desmarketing puede ayudar. En la mayor\u00eda de los casos, el uso de estas herramientas es una medida temporal hasta que la situaci\u00f3n se estabilice.<\/p>\n
Otro tipo de desmarketing es la regulaci\u00f3n gubernamental de algunos aspectos, por ejemplo, el control de la poblaci\u00f3n de animales raros. Las autoridades restringen la emisi\u00f3n de licencias de caza, ampl\u00edan las listas del Libro Rojo y crean reservas en el h\u00e1bitat de animales raros.<\/p>\n
Sin embargo, la desmarketing tambi\u00e9n puede tener el efecto contrario. Se sabe que la fruta prohibida es dulce, tambi\u00e9n con restricciones en cualquier \u00e1rea. Negarse a alquilar una determinada pel\u00edcula aumentar\u00e1 significativamente el n\u00famero de visitas pirateadas en la Web, y el programa bloqueado en el pa\u00eds se volver\u00e1 mucho m\u00e1s popular que sus an\u00e1logos.<\/p>\n
el demarketing? \u00bfQu\u00e9 tareas sirve la estrategia de demarketing?<\/p>\n
Las estructuras estatales utilizan herramientas de demarketing para informar a los ciudadanos sobre el da\u00f1o a la salud de un producto en particular. Esto reduce la demanda de un grupo de bienes. Esta pol\u00edtica ahora se aplica al alcohol y los cigarrillos.<\/p>\n
\u00bfQu\u00e9 pasos implica la estrategia de demarketing en este caso?<\/p>\n
Sin embargo, no son solo los productos da\u00f1inos los que caen bajo la pol\u00edtica estatal de demarketing. Hay otras metas que las agencias gubernamentales utilizan m\u00e9todos similares para lograr.<\/p>\n
Estimular la sustituci\u00f3n de importaciones: el<\/p>\n
Control de la situaci\u00f3n demogr\u00e1fica:<\/p>\n
Sin embargo, las estrategias de desmarketing son implementadas no solo por instituciones gubernamentales, sino tambi\u00e9n por empresas comerciales.<\/p>\n
volumen deNo siempre un gran volumen de negocios conduce a un aumento de los beneficios. A veces, las ventas m\u00e1s peque\u00f1as son un buen augurio para obtener mayores ganancias. El desmarketing en este caso ayuda a realizar los objetivos comerciales del proyecto.<\/p>\n
Analicemos esta situaci\u00f3n con un ejemplo espec\u00edfico: un emprendedor organiza un negocio para la producci\u00f3n de bolsos de lujo a partir de piel de animales raros. La costura de los productos se realiza manualmente, por lo que los vol\u00famenes son muy peque\u00f1os. El costo de tales bolsas es alto, por lo que el precio se establece mucho m\u00e1s alto que el precio promedio. Supongamos que el boca a boca ha funcionado al 100% y el producto tiene una gran demanda. Sin embargo, hay demasiadas personas que quieren comprar un accesorio de lujo incluso al precio actual. Solo hay dos formas de salir de la situaci\u00f3n: aumentar el volumen de producci\u00f3n, abasteciendo a todos, o aumentar el precio, vendiendo menos productos. La primera opci\u00f3n supondr\u00e1 la transformaci\u00f3n del producto exclusivo en una bolsa de la categor\u00eda de mercado masivo y una nueva reducci\u00f3n de precio. Mientras que el segundo m\u00e9todo solo aumentar\u00e1 las ganancias, a pesar de la p\u00e9rdida de algunos clientes. Esta es una estrategia de demarketing inteligente.<\/p>\n
Este m\u00e9todo es algo similar a la tecnolog\u00eda del ejemplo anterior, con la \u00fanica diferencia de que una o varias categor\u00edas de compradores se excluyen de la audiencia objetivo.<\/p>\n
Ejemplo: La<\/p>\n
Estos son los m\u00e9todos de demarketing que se utilizan al ajustar el p\u00fablico objetivo: Aumento<\/p>\n
En algunos casos, los especialistas en marketing est\u00e1n jugando un doble juego. Para atraer la atenci\u00f3n de la audiencia y aumentar las ventas en una campa\u00f1a publicitaria, declaran deliberadamente una alta demanda y escasez de bienes (\u00a1no hay suficiente para todos!). As\u00ed, la demanda no cae, sino que, por el contrario, crece. A trav\u00e9s de este esquema, los especialistas en marketing captan la atenci\u00f3n de su p\u00fablico objetivo.<\/p>\n
Esta estrategia se utiliza con mayor frecuencia al introducir un nuevo producto en el mercado. Si nadie ha tenido tiempo de evaluar realmente el producto y las colas ya son serias, los especialistas en marketing han funcionado. A veces, para crear la apariencia de emoci\u00f3n, incluso contratan extras, y esto da sus frutos.<\/p>\n
Se utiliza el mismo patr\u00f3n cuando el precio sube para justificar el cambio con una mayor demanda.<\/p>\n
Por ejemplo, una manicurista puede advertir a los clientes sobre el aumento en el costo de sus servicios, motiv\u00e1ndola con una cita completa con un par de meses de anticipaci\u00f3n. Incluso si es un farol y, de hecho, el maestro tiene muchas ventanas libres, entonces solo el 20% de los clientes se ir\u00e1n, siempre que el precio aumente no m\u00e1s del 15%. El 80% restante de los clientes simplemente aceptar\u00e1 los nuevos t\u00e9rminos. En este escenario, las ganancias del maestro de manicura pr\u00e1cticamente no cambiar\u00e1n, pero aparecer\u00e1 el tiempo libre. Cuando todas las ventanas est\u00e9n ocupadas por nuevos clientes, se puede volver a anunciar el aumento de valor y la falta de tiempo. Pero es mejor hacer este truco no m\u00e1s de una vez cada seis meses.<\/p>\n
No se deben confundir los dos. El desmarketing son las acciones deliberadas de la propia empresa para reducir la demanda de un producto. Para preservar su negocio y reputaci\u00f3n, los empresarios pueden reducir la rotaci\u00f3n de producci\u00f3n, rechazar la publicidad o perder parte de su p\u00fablico objetivo.<\/p>\n
El contramarketing, por otro lado, tiene como objetivo reducir la demanda de productos de la competencia. Esta tarea se resuelve desacreditando a otras firmas. El objetivo final es alejar a algunos de los clientes de la competencia hacia usted.<\/p>\n
Cuando una empresa no logra organizar eficazmente una campa\u00f1a publicitaria para sus productos y servicios, lanza anti-publicidad a los competidores. La mayor\u00eda de las veces, esto se expresa en la profanaci\u00f3n de la marca y los productos de otra empresa.<\/p>\n
El objetivo principal del contramarketing es desacreditar los bienes y servicios de un competidor a los ojos de los consumidores.<\/p>\n
Hay varios esquemas de contracomercializaci\u00f3n:<\/p>\n
Las t\u00e9cnicas de marketing sucias se utilizan a menudo contra las empresas en nuestro pa\u00eds. Estos esquemas funcionan especialmente bien en el espacio de Internet: es un m\u00e9todo econ\u00f3mico y eficaz.<\/p>\n
Se asigna un papel importante en los esquemas de contramarketing a los cr\u00edticos, los servicios de tasaci\u00f3n y diversos medios. No es raro que los argumentos de un cr\u00edtico no tengan una base real. Por ejemplo, una persona de los medios publica una rese\u00f1a negativa de su visita despu\u00e9s de visitar un restaurante. Puede ser una impresi\u00f3n moment\u00e1nea o un pedido especial en el marco del contramarketing de la competencia, pero el impacto de la informaci\u00f3n publicada es muy grande.<\/p>\n
Las t\u00e9cnicas de contramarketing est\u00e1n dise\u00f1adas para desacreditar a un competidor. A veces, las empresas incluso libran abiertamente guerras de marcas.<\/p>\n
El ejemplo m\u00e1s claro de tal guerra es la batalla publicitaria entre las comidas r\u00e1pidas Burger King y McDonald’s.<\/p>\n
Esta batalla de los titanes de la comida r\u00e1pida lleva a\u00f1os. Burger King a menudo utiliza campa\u00f1as publicitarias agresivas en la batalla por una parte del mercado, que incluso provocan insatisfacci\u00f3n con una cierta proporci\u00f3n de clientes.<\/p>\n
El escandaloso lema \u201cPNLNH MKDNLDS! Y s\u00ed, fumigamos hasta el borde \u201d, condenaron los adultos. Este segmento de la audiencia no era el target del restaurante, por lo que el descontento de los padres de los adolescentes no fue cr\u00edtico para esta campa\u00f1a publicitaria. S\u00ed, los adultos no quer\u00edan ver un indicio claro de lenguaje obsceno, pero el plan de los especialistas en marketing era atraer la atenci\u00f3n de los adolescentes, no de sus padres. Incluso la p\u00e9rdida de algunos clientes no fue cr\u00edtica para Burger King, por lo que no hubo una reacci\u00f3n tangible a las quejas sobre los carteles.<\/p>\n
McDonald’s responde a los ataques de un competidor de una manera m\u00e1s moderada, a la defensiva en lugar de contraatacar. Esto puede explicarse f\u00e1cilmente por el hecho de que una parte importante de las ganancias de McDonald’s proviene de visitas familiares (alrededor del 40%): para no perder este p\u00fablico objetivo, el restaurante se ve obligado a soportar las travesuras de un competidor.<\/p>\n
Los especialistas en marketing de McDonald’s intentan resaltar sus m\u00e9ritos en la publicidad tanto como sea posible, y Burger King prefiere confiar en m\u00e9todos provocativos.<\/p>\n
Un ejemplo de un h\u00e1bil juego de m\u00e9ritos es la campa\u00f1a publicitaria francesa de McDonald’s. El hecho es que hay muy pocos restaurantes Burger King en esta regi\u00f3n, por lo que el cartel \u201cal MacAuto m\u00e1s cercano – 3 km, Burger King – 248 km\u201d fue una digna continuaci\u00f3n de la guerra de marcas.<\/p>\n
Burger King usa otros esl\u00f3ganes:<\/p>\n
No todo el mundo considera que estos m\u00e9todos de lucha sean justos, pero las cifras confirman la eficacia de tales campa\u00f1as. En 2017, Burger King registr\u00f3 las tasas de crecimiento m\u00e1s altas entre los tres principales l\u00edderes del segmento de comida r\u00e1pida, con un aumento de las ventas del 3,6% este a\u00f1o. Sin embargo, McDonald’s sigue ocupando la posici\u00f3n de liderazgo. Aqu\u00ed est\u00e1 la imagen de la distribuci\u00f3n de las cuotas de mercado en 2016:<\/p>\n