{"id":444,"date":"2021-08-20T14:46:32","date_gmt":"2021-08-20T14:46:32","guid":{"rendered":"https:\/\/mistial.com\/all-articles-fr\/2021\/etapes-de-la-recherche-marketing\/"},"modified":"2021-08-20T14:46:32","modified_gmt":"2021-08-20T14:46:32","slug":"etapes-de-la-recherche-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mistial.com\/fr\/marketing-fr\/2021\/etapes-de-la-recherche-marketing\/","title":{"rendered":"\u00c9tapes de la recherche marketing"},"content":{"rendered":"<p><strong>La d\u00e9marche de l&rsquo;\u00e9tude marketing :<\/strong><\/p>\n<p><strong>Etape 1<\/strong> &#8211; fixer la t\u00e2che de l&rsquo;\u00e9tude marketing :<\/p>\n<p>&#8211; d\u00e9finir la probl\u00e9matique,<\/p>\n<p>&#8211; d\u00e9finir l&rsquo;objet et le sujet de la recherche,<\/p>\n<p>&#8211; d\u00e9finir le but et les objectifs de la recherche,<\/p>\n<p>&#8211; choisir une m\u00e9thode de recherche et une m\u00e9thode de collecte informations.<\/p>\n<p><strong>Etape 2 <\/strong>&#8211; \u00e9laboration d&rsquo;un programme de recherche :<\/p>\n<p>&#8211; constitution d&rsquo;un plan de recherche,<\/p>\n<p>&#8211; conception d&rsquo;un \u00e9chantillon,<\/p>\n<p>&#8211; \u00e9laboration de documents de travail,<\/p>\n<p>&#8211; constitution d&rsquo;un budget de recherche.<\/p>\n<p><strong>\u00c9tape 3<\/strong> &#8211; mise en \u0153uvre de la recherche :<\/p>\n<p>&#8211; formation du personnel,<\/p>\n<p>&#8211; collecte d&rsquo;informations et contr\u00f4le du travail du personnel.<\/p>\n<p><strong>Etape 4<\/strong> &#8211; traitement et analyse de l&rsquo;information :<\/p>\n<p>&#8211; \u00e9dition et codage des donn\u00e9es,<\/p>\n<p>&#8211; traitement et analyse de l&rsquo;information,<\/p>\n<p>&#8211; pr\u00e9paration du rapport.<\/p>\n<p>D\u00e9terminer la ou les finalit\u00e9s de la recherche, c&rsquo;est r\u00e9pondre aux questions : \u00ab Comment l&rsquo;information sera-t-elle utilis\u00e9e ? \u00bb, \u00ab A quoi est-elle destin\u00e9e ? \u00bb, \u00ab A quel r\u00e9sultat la recherche aboutira-t-elle ? Par exemple, r\u00e9pondez \u00e0 la question : \u00ab Quelles sont les relations causales entre la baisse des ventes et le changement de conditionnement de la marchandise ? ou, par exemple, pour d\u00e9couvrir l&rsquo;essence de l&rsquo;objet de la recherche &#8211; pour d\u00e9crire un ensemble de caract\u00e9ristiques du consommateur cible.<\/p>\n<p>Les objectifs de recherche peuvent \u00eatre exploratoires (exploratoires), descriptifs, causals.<\/p>\n<p>Les \u00e9tudes exploratoires (exploratoires) permettent de collecter des informations pour une \u00e9valuation pr\u00e9liminaire du probl\u00e8me et de sa structuration, aident \u00e0 constituer une base de connaissances sur le probl\u00e8me et \u00e0 d\u00e9velopper une hypoth\u00e8se de travail. En r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale, le besoin de recherches exploratoires survient lorsque les anciennes connaissances sur l&rsquo;objet sont incoh\u00e9rentes, lorsqu&rsquo;il est impossible d&rsquo;expliquer les ph\u00e9nom\u00e8nes d\u00e9couverts au moyen de concepts existants.<\/p>\n<p>Une recherche exploratoire est conseill\u00e9e pour g\u00e9n\u00e9rer une id\u00e9e pour un nouveau produit &#8211; il s&rsquo;agit, par exemple, d&rsquo;une situation o\u00f9 les m\u00e9thodes existantes de satisfaction des besoins du consommateur cessent d&rsquo;\u00eatre efficaces soit du point de vue des consommateurs eux-m\u00eames (exprim\u00e9 dans un baisse de la demande), ou du point de vue du fabricant (exprim\u00e9 dans le d\u00e9savantage de la production).<\/p>\n<p>Il arrive qu&rsquo;une entreprise ne puisse pas formuler clairement ses probl\u00e8mes, mais constate seulement que la situation actuelle ne lui convient pas. Dans ce cas, une recherche exploratoire est \u00e9galement entreprise, dont la t\u00e2che principale est de trouver et d&rsquo;identifier les probl\u00e8mes.<\/p>\n<p><strong>En g\u00e9n\u00e9ral, la recherche exploratoire est utilis\u00e9e pour tout ou partie des objectifs suivants :<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>formuler un probl\u00e8me pour une recherche plus pr\u00e9cise ;<\/li>\n<li>\u00e9mettre des hypoth\u00e8ses ;<\/li>\n<li>fixer des priorit\u00e9s pour la recherche future ;<\/li>\n<li>collecte d&rsquo;informations sur les questions pratiques de mise en \u0153uvre de la recherche dans des domaines sp\u00e9cifiques ;<\/li>\n<li>accro\u00eetre la sensibilisation de l&rsquo;analyste au probl\u00e8me.<\/li>\n<\/ul>\n<p>La recherche exploratoire est g\u00e9n\u00e9ralement tr\u00e8s flexible en termes de m\u00e9thodes utilis\u00e9es. Il peut \u00eatre r\u00e9alis\u00e9 de diverses mani\u00e8res, mais la pratique montre que le travail avec la litt\u00e9rature, les enqu\u00eates d&rsquo;experts, les groupes de discussion et l&rsquo;analyse de cas s\u00e9lectionn\u00e9s sont particuli\u00e8rement productifs. Ces m\u00e9thodes seront pr\u00e9sent\u00e9es dans les chapitres suivants.<\/p>\n<p>Au cours d&rsquo;\u00e9tudes descriptives, l&rsquo;\u00e9tat des objets s\u00e9lectionn\u00e9s et les facteurs d&rsquo;influence correspondants sont affich\u00e9s au mieux. En r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale, le besoin d&rsquo;une recherche descriptive appara\u00eet lorsqu&rsquo;il est n\u00e9cessaire de conna\u00eetre la taille d&rsquo;un objet (par exemple, un march\u00e9 ou un segment), l&rsquo;\u00e9tat actuel de ses principales caract\u00e9ristiques et les options de r\u00e9partition des propri\u00e9t\u00e9s de l&rsquo;objet entre \u00e9l\u00e9ments. Par exemple, au cours d&rsquo;une \u00e9tude descriptive du segment cible, les caract\u00e9ristiques des consommateurs (profil du segment), la motivation d&rsquo;achat d&rsquo;un produit, les modalit\u00e9s d&rsquo;\u00e9valuation de la qualit\u00e9 d&rsquo;un produit par les acheteurs, un m\u00e9canisme de d\u00e9cision d&rsquo;achat d&rsquo;un produit produit et la fr\u00e9quence d&rsquo;achat d&rsquo;un produit sont d\u00e9termin\u00e9s.<\/p>\n<p>Dans une \u00e9tude de march\u00e9 standard, une description est donn\u00e9e de sa capacit\u00e9 et de sa conjoncture, la dynamique de ces param\u00e8tres sur une certaine p\u00e9riode, la structure de l&rsquo;offre et de la demande, ainsi que les conditions de travail sur ce march\u00e9 (cadre r\u00e9glementaire et l\u00e9gal, barri\u00e8res , positions des concurrents en termes de parts de march\u00e9 et de strat\u00e9gies utilis\u00e9es, etc.) &#8230;<\/p>\n<p>La recherche descriptive n\u00e9cessite g\u00e9n\u00e9ralement de r\u00e9pondre aux questions de qui, quoi, o\u00f9, quand et comment. Exemple. Les chefs d&rsquo;entreprise veulent savoir comment les gens deviennent g\u00e9n\u00e9ralement des visiteurs r\u00e9guliers d&rsquo;un nouveau point de vente ? Qui peut \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 comme un visiteur r\u00e9gulier ? Que prendre comme unit\u00e9 ? Quelles caract\u00e9ristiques doit-on mesurer ? Quand ferons-nous des sondages? O\u00f9 allons-nous mener l&rsquo;enqu\u00eate? Pourquoi devons-nous les interviewer? (une strat\u00e9gie d&rsquo;incitation est pr\u00e9vue, puis un accent sur la mesure de l&rsquo;information des gens ; un autre point de vente est pr\u00e9vu, puis un accent sur la d\u00e9termination de ce qui est li\u00e9 \u00e0 l&rsquo;organisation interne du magasin) Comment \u00e9tudier les visiteurs ? Questionnaire ou observation, etc. Comment l&rsquo;enqu\u00eate sera-t-elle men\u00e9e? Par t\u00e9l\u00e9phone, en personne, par courrier ?<\/p>\n<p><strong>transversale<\/strong> \u00c9tude- implique l&rsquo;\u00e9tude d&rsquo;un \u00e9chantillon d&rsquo;\u00e9l\u00e9ments d&rsquo;une population d&rsquo;int\u00e9r\u00eat, qui est mesur\u00e9 \u00e0 un moment donn\u00e9. La plupart des caract\u00e9ristiques de ces \u00e9l\u00e9ments sont mesur\u00e9es une seule fois. Ces caract\u00e9ristiques comprennent le sexe, l&rsquo;\u00e2ge, l&rsquo;\u00e9ducation.<\/p>\n<p><strong>Une enqu\u00eate par sondage<\/strong> est une \u00e9tude transversale dans laquelle l&rsquo;\u00e9chantillon est d\u00e9termin\u00e9 comme \u00e9tant repr\u00e9sentatif de la population cible et met l&rsquo;accent sur la g\u00e9n\u00e9ration de statistiques r\u00e9capitulatives telles que des moyennes et des pourcentages. Inconv\u00e9nients: la moyenne caract\u00e9rise de mani\u00e8re inexacte l&rsquo;agr\u00e9gat, une grande d\u00e9pense de temps et d&rsquo;argent, un professionnalisme technique \u00e9lev\u00e9.<\/p>\n<p><strong>L&rsquo;\u00e9tude d&rsquo;une s\u00e9rie temporelle<\/strong> implique l&rsquo;\u00e9tude d&rsquo;un \u00e9chantillon constant d&rsquo;\u00e9l\u00e9ments dont les mesures sont r\u00e9p\u00e9t\u00e9es dans le temps. Les articles peuvent \u00eatre des magasins, des revendeurs, des utilisateurs finaux et d&rsquo;autres entit\u00e9s. La liste, ou l&rsquo;\u00e9chantillon lui-m\u00eame, reste relativement constant dans le temps, bien que des \u00e9l\u00e9ments puissent \u00eatre ajout\u00e9s pour remplacer ceux qui ont \u00e9t\u00e9 supprim\u00e9s.<\/p>\n<p><strong>Classification des \u00e9tudes descriptives :<\/strong><\/p>\n<ol>\n<li><strong><em>Trajectoires<\/em><\/strong> (s\u00e9ries temporelles) :<\/li>\n<\/ol>\n<p>&#8211; v\u00e9ritable liste &#8211; un \u00e9chantillon fixe de r\u00e9pondants dans lequel les mesures des m\u00eames variables sont r\u00e9p\u00e9t\u00e9es dans le temps.<\/p>\n<p>&#8211; une liste compl\u00e8te &#8211; un \u00e9chantillon fixe de r\u00e9pondants qui subissent des mesures r\u00e9p\u00e9t\u00e9es au fil du temps, mais en ce qui concerne les variables qui changent d&rsquo;une dimension \u00e0 l&rsquo;autre.<\/p>\n<ol start=\"2\">\n<li><strong><em>Coupes transversales :<\/em><\/strong><\/li>\n<\/ol>\n<p>&#8211; enqu\u00eate par sondage.<\/p>\n<p>Les \u00e9tudes transversales sont limit\u00e9es \u00e0 cet \u00e9gard, car les premiers et seuls r\u00e9pondants sont rarement dispos\u00e9s \u00e0 s&rsquo;engager dans des conversations longues et fastidieuses. Les personnes interrog\u00e9es re\u00e7oivent g\u00e9n\u00e9ralement une sorte de compensation pour leur participation, de sorte que les entretiens avec elles peuvent \u00eatre plus longs et plus \u00e9puisants, ou elles peuvent \u00eatre interrog\u00e9es plusieurs fois. De plus, l&rsquo;entreprise qui subventionne peut se permettre de consacrer plus de temps et d&rsquo;efforts plus s\u00e9rieux \u00e0 fournir des informations classifi\u00e9es pr\u00e9cises, puisque ces informations peuvent \u00eatre utilis\u00e9es dans diverses \u00e9tudes.<\/p>\n<p>Il ne fait \u00e9galement aucun doute que les donn\u00e9es de liste sont plus pr\u00e9cises que les donn\u00e9es transversales, car elles ont tendance \u00e0 \u00eatre plus exemptes d&rsquo;erreurs associ\u00e9es \u00e0 la journalisation des comportements pass\u00e9s. Les erreurs survenant dans l&rsquo;enregistrement des comportements pass\u00e9s sont associ\u00e9es \u00e0 l&rsquo;oubli inh\u00e9rent aux personnes, parfois expliqu\u00e9 par la prescription, mais parfois par d&rsquo;autres raisons. La recherche, en particulier, montre que les \u00e9v\u00e9nements et les exp\u00e9riences sont plus susceptibles d&rsquo;\u00eatre oubli\u00e9s s&rsquo;ils sont incompatibles avec les attitudes et les croyances qui sont importantes pour l&rsquo;individu ou qui menacent son estime de soi. Si, par exemple, on demande aux sujets \u00e0 quelle fr\u00e9quence ils se brossent les dents, ils peuvent surestimer la quantit\u00e9 r\u00e9elle de brossage, soit parce qu&rsquo;ils ne s&rsquo;en souviennent pas vraiment, soit parce qu&rsquo;ils craignent que l&rsquo;enqu\u00eateur pense qu&rsquo;ils se brossent trop rarement.<\/p>\n<p>Le principal inconv\u00e9nient des listes est qu&rsquo;elles peuvent \u00eatre non repr\u00e9sentatives. Les accords de participation comportent certaines obligations pour les r\u00e9pondants, et beaucoup refusent de les accepter. Ils ne veulent pas s&#8217;emb\u00eater \u00e0 tester des produits, \u00e0 \u00e9valuer des textes publicitaires ou \u00e0 remplir des journaux de consommation. Comme ce genre d&rsquo;activit\u00e9 demande beaucoup de temps \u00e0 y consacrer, les familles dans lesquelles le mari et la femme travaillent peuvent \u00eatre moins repr\u00e9sent\u00e9es que celles dans lesquelles un seul des conjoints travaille et l&rsquo;autre passe du temps \u00e0 la maison. Les panels de consommateurs qui exigent que les membres tiennent des registres des achats des m\u00e9nages ont g\u00e9n\u00e9ralement un taux d&rsquo;engagement de 60 % lorsqu&rsquo;il y a un contact en face \u00e0 face entre les membres, mais les taux d&rsquo;engagement diminuent si le contact est initialement \u00e9tabli par t\u00e9l\u00e9phone ou par courrier.<\/p>\n<p>Les meilleurs de ceux qui continuent \u00e0 travailler avec les listes s\u00e9lectionnent les participants prometteurs de mani\u00e8re purement syst\u00e9matique. Ils essaient de g\u00e9n\u00e9rer et de maintenir des listes repr\u00e9sentatives de la population d&rsquo;int\u00e9r\u00eat en termes d&rsquo;\u00e2ge, de profession, d&rsquo;\u00e9ducation, etc.<\/p>\n<p>Malgr\u00e9 les avantages de l&rsquo;analyse des s\u00e9ries chronologiques, dans la vraie vie, les projets descriptifs les plus connus et les plus importants sont projets de recherche. La recherche transversale a deux caract\u00e9ristiques. Premi\u00e8rement, cette exploration fournit une sorte d&rsquo;instantan\u00e9 des variables d&rsquo;int\u00e9r\u00eat \u00e0 un moment donn\u00e9, ce qui est fondamentalement diff\u00e9rent de l&rsquo;\u00e9tude longitudinale, qui donne une s\u00e9quence d&rsquo;images qui, lorsqu&rsquo;elles sont combin\u00e9es, donnent une sorte de film d&rsquo;un temps -changement de situation. Deuxi\u00e8mement, dans les \u00e9tudes transversales, l&rsquo;\u00e9chantillon d&rsquo;items est g\u00e9n\u00e9ralement d\u00e9fini comme \u00e9tant repr\u00e9sentatif d&rsquo;un monde connu. Par cons\u00e9quent, l&rsquo;accent principal est mis sur la s\u00e9lection d&rsquo;\u00e9chantillons, g\u00e9n\u00e9ralement selon une conception sp\u00e9cifique. Cela explique pourquoi cette technique est souvent appel\u00e9e enqu\u00eate par sondage.<\/p>\n<p>Bien que l&rsquo;\u00e9chantillonnage soit largement utilis\u00e9, il pr\u00e9sente plusieurs inconv\u00e9nients. Il s&rsquo;agit notamment de la superficialit\u00e9 de l&rsquo;analyse du ph\u00e9nom\u00e8ne, des co\u00fbts \u00e9lev\u00e9s et des difficult\u00e9s techniques li\u00e9es \u00e0 la r\u00e9alisation de l&rsquo;enqu\u00eate.<\/p>\n<p>La recherche causale consiste \u00e0 tester l&rsquo;hypoth\u00e8se d&rsquo;une relation causale. Dans ce cas, il ne suffit pas d&rsquo;\u00e9tablir simplement l&rsquo;existence d&rsquo;une relation entre les caract\u00e9ristiques (c&rsquo;est souvent le cas au cours de recherches descriptives). Lorsqu&rsquo;on m\u00e8ne une recherche causale, il est important d&rsquo;\u00e9tablir la nature de la relation. Par exemple, comment une augmentation de 10 % de son budget affectera l&rsquo;efficacit\u00e9 d&rsquo;une campagne publicitaire. Ou comment une augmentation de prix de 5% affectera la variation du volume des ventes d&rsquo;un produit.<\/p>\n<p>La recherche causale est effectu\u00e9e sur la base de la m\u00e9thode de mod\u00e9lisation ou d&rsquo;exp\u00e9rimentations \u00e9conomiques et math\u00e9matiques.<\/p>\n<p><strong>Il faut prendre en compte :<\/strong><\/p>\n<p>&#8211; les diff\u00e9rences entre les trois types de recherche sont floues ;<\/p>\n<p>&#8211; l&rsquo;efficacit\u00e9 de l&rsquo;utilisation de l&rsquo;un d&rsquo;entre eux d\u00e9pend de leur utilisation comp\u00e9tente\u00a0;<\/p>\n<p>&#8211; les types de recherche peuvent \u00eatre consid\u00e9r\u00e9s comme trois \u00e9tapes d&rsquo;un m\u00eame processus.<\/p>\n<p>Sur la base de la derni\u00e8re d\u00e9claration, l&rsquo;\u00e9tude peut \u00eatre polyvalente. <strong>La recherche marketing polyvalente peut \u00eatre due \u00e0 la n\u00e9cessit\u00e9 de mener des recherches :<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>des objectifs de diff\u00e9rents types ;<\/li>\n<li>impliquant l&rsquo;\u00e9tude d&rsquo;objets divers.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>La formulation des objectifs de recherche<\/strong> est la d\u00e9finition de la structure de l&rsquo;information n\u00e9cessaire pour r\u00e9soudre le probl\u00e8me et les exigences pour celui-ci. A ce stade, nous formalisons le besoin d&rsquo;informations compl\u00e9mentaires sous forme de param\u00e8tres ou d&rsquo;indicateurs sp\u00e9cifiques qui doivent \u00eatre mesur\u00e9s au cours de l&rsquo;\u00e9tude.<\/p>\n<p>Par exemple, pour \u00e9tudier le comportement des acheteurs dans un magasin particulier, un certain nombre de t\u00e2ches peuvent \u00eatre d\u00e9finies : d\u00e9terminer la part des acheteurs parmi le nombre de visiteurs du magasin, r\u00e9v\u00e9ler l&rsquo;attitude envers le magasin dans son ensemble, identifier les diff\u00e9rences de le degr\u00e9 de satisfaction vis-\u00e0-vis des services du magasin des visiteurs et des clients. Pour \u00e9tudier le degr\u00e9 de connaissance du magasin par les acheteurs, la t\u00e2che consiste \u00e0 d\u00e9terminer dans quelle mesure le magasin est connu, ainsi que de qui et de quoi il est connu. <strong>Pour ce faire, vous devez obtenir des r\u00e9ponses aux questions suivantes :<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Quel pourcentage d&rsquo;acheteurs potentiels connaissent l&rsquo;existence du magasin ?<\/li>\n<li>Quel pourcentage de ceux qui savent sont d\u00e9j\u00e0 acheteurs ?<\/li>\n<li>Que pensent ceux qui sont d\u00e9j\u00e0 clients du magasin ?<\/li>\n<li>Quelle est l&rsquo;impression de ceux qui ne sont pas clients, mais connaissent le magasin gr\u00e2ce \u00e0 la publicit\u00e9 ou en ont entendu parler par d&rsquo;autres ?<\/li>\n<\/ul>\n<p>Lors de la formulation des objectifs de recherche, il est n\u00e9cessaire de faire la distinction entre un objectif et un besoin d&rsquo;information per\u00e7u subjectivement. Sur la base des mod\u00e8les th\u00e9oriques d&rsquo;analyse et de prise de d\u00e9cision existants, en tenant compte de la probl\u00e9matique et des objectifs de l&rsquo;\u00e9tude, il est possible de d\u00e9terminer la structure de l&rsquo;information requise. C&rsquo;est un besoin objectif. Compte tenu de l&rsquo;exp\u00e9rience, des pr\u00e9f\u00e9rences et du niveau de qualification du sp\u00e9cialiste qui prend des d\u00e9cisions sur le probl\u00e8me \u00e0 l&rsquo;\u00e9tude, la structure des informations requises peut changer. Cela exprime un besoin subjectif d&rsquo;information. Cependant, le gestionnaire ne pourra prendre une d\u00e9cision que si les informations re\u00e7ues correspondent \u00e0 ses id\u00e9es. C&rsquo;est peut-\u00eatre la raison pour laquelle toutes les entreprises n&rsquo;utilisent pas les informations obtenues au cours d&rsquo;une recherche personnalis\u00e9e. Par cons\u00e9quent, \u00e0 ce stade, il est important de s&rsquo;entendre sur les opinions du chercheur et de l&rsquo;utilisateur de l&rsquo;information.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La d\u00e9marche de l&rsquo;\u00e9tude marketing : Etape 1 &#8211; fixer la t\u00e2che de l&rsquo;\u00e9tude marketing : &#8211; d\u00e9finir la probl\u00e9matique, &#8211; d\u00e9finir l&rsquo;objet et le sujet de la recherche, &#8211; d\u00e9finir le but et les objectifs de la recherche, &#8211; choisir une m\u00e9thode de recherche et une m\u00e9thode de collecte informations. 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