La démarche de l’étude marketing :
Etape 1 – fixer la tâche de l’étude marketing :
– définir la problématique,
– définir l’objet et le sujet de la recherche,
– définir le but et les objectifs de la recherche,
– choisir une méthode de recherche et une méthode de collecte informations.
Etape 2 – élaboration d’un programme de recherche :
– constitution d’un plan de recherche,
– conception d’un échantillon,
– élaboration de documents de travail,
– constitution d’un budget de recherche.
Étape 3 – mise en œuvre de la recherche :
– formation du personnel,
– collecte d’informations et contrôle du travail du personnel.
Etape 4 – traitement et analyse de l’information :
– édition et codage des données,
– traitement et analyse de l’information,
– préparation du rapport.
Déterminer la ou les finalités de la recherche, c’est répondre aux questions : « Comment l’information sera-t-elle utilisée ? », « A quoi est-elle destinée ? », « A quel résultat la recherche aboutira-t-elle ? Par exemple, répondez à la question : « Quelles sont les relations causales entre la baisse des ventes et le changement de conditionnement de la marchandise ? ou, par exemple, pour découvrir l’essence de l’objet de la recherche – pour décrire un ensemble de caractéristiques du consommateur cible.
Les objectifs de recherche peuvent être exploratoires (exploratoires), descriptifs, causals.
Les études exploratoires (exploratoires) permettent de collecter des informations pour une évaluation préliminaire du problème et de sa structuration, aident à constituer une base de connaissances sur le problème et à développer une hypothèse de travail. En règle générale, le besoin de recherches exploratoires survient lorsque les anciennes connaissances sur l’objet sont incohérentes, lorsqu’il est impossible d’expliquer les phénomènes découverts au moyen de concepts existants.
Une recherche exploratoire est conseillée pour générer une idée pour un nouveau produit – il s’agit, par exemple, d’une situation où les méthodes existantes de satisfaction des besoins du consommateur cessent d’être efficaces soit du point de vue des consommateurs eux-mêmes (exprimé dans un baisse de la demande), ou du point de vue du fabricant (exprimé dans le désavantage de la production).
Il arrive qu’une entreprise ne puisse pas formuler clairement ses problèmes, mais constate seulement que la situation actuelle ne lui convient pas. Dans ce cas, une recherche exploratoire est également entreprise, dont la tâche principale est de trouver et d’identifier les problèmes.
En général, la recherche exploratoire est utilisée pour tout ou partie des objectifs suivants :
- formuler un problème pour une recherche plus précise ;
- émettre des hypothèses ;
- fixer des priorités pour la recherche future ;
- collecte d’informations sur les questions pratiques de mise en œuvre de la recherche dans des domaines spécifiques ;
- accroître la sensibilisation de l’analyste au problème.
La recherche exploratoire est généralement très flexible en termes de méthodes utilisées. Il peut être réalisé de diverses manières, mais la pratique montre que le travail avec la littérature, les enquêtes d’experts, les groupes de discussion et l’analyse de cas sélectionnés sont particulièrement productifs. Ces méthodes seront présentées dans les chapitres suivants.
Au cours d’études descriptives, l’état des objets sélectionnés et les facteurs d’influence correspondants sont affichés au mieux. En règle générale, le besoin d’une recherche descriptive apparaît lorsqu’il est nécessaire de connaître la taille d’un objet (par exemple, un marché ou un segment), l’état actuel de ses principales caractéristiques et les options de répartition des propriétés de l’objet entre éléments. Par exemple, au cours d’une étude descriptive du segment cible, les caractéristiques des consommateurs (profil du segment), la motivation d’achat d’un produit, les modalités d’évaluation de la qualité d’un produit par les acheteurs, un mécanisme de décision d’achat d’un produit produit et la fréquence d’achat d’un produit sont déterminés.
Dans une étude de marché standard, une description est donnée de sa capacité et de sa conjoncture, la dynamique de ces paramètres sur une certaine période, la structure de l’offre et de la demande, ainsi que les conditions de travail sur ce marché (cadre réglementaire et légal, barrières , positions des concurrents en termes de parts de marché et de stratégies utilisées, etc.) …
La recherche descriptive nécessite généralement de répondre aux questions de qui, quoi, où, quand et comment. Exemple. Les chefs d’entreprise veulent savoir comment les gens deviennent généralement des visiteurs réguliers d’un nouveau point de vente ? Qui peut être considéré comme un visiteur régulier ? Que prendre comme unité ? Quelles caractéristiques doit-on mesurer ? Quand ferons-nous des sondages? Où allons-nous mener l’enquête? Pourquoi devons-nous les interviewer? (une stratégie d’incitation est prévue, puis un accent sur la mesure de l’information des gens ; un autre point de vente est prévu, puis un accent sur la détermination de ce qui est lié à l’organisation interne du magasin) Comment étudier les visiteurs ? Questionnaire ou observation, etc. Comment l’enquête sera-t-elle menée? Par téléphone, en personne, par courrier ?
transversale Étude- implique l’étude d’un échantillon d’éléments d’une population d’intérêt, qui est mesuré à un moment donné. La plupart des caractéristiques de ces éléments sont mesurées une seule fois. Ces caractéristiques comprennent le sexe, l’âge, l’éducation.
Une enquête par sondage est une étude transversale dans laquelle l’échantillon est déterminé comme étant représentatif de la population cible et met l’accent sur la génération de statistiques récapitulatives telles que des moyennes et des pourcentages. Inconvénients: la moyenne caractérise de manière inexacte l’agrégat, une grande dépense de temps et d’argent, un professionnalisme technique élevé.
L’étude d’une série temporelle implique l’étude d’un échantillon constant d’éléments dont les mesures sont répétées dans le temps. Les articles peuvent être des magasins, des revendeurs, des utilisateurs finaux et d’autres entités. La liste, ou l’échantillon lui-même, reste relativement constant dans le temps, bien que des éléments puissent être ajoutés pour remplacer ceux qui ont été supprimés.
Classification des études descriptives :
- Trajectoires (séries temporelles) :
– véritable liste – un échantillon fixe de répondants dans lequel les mesures des mêmes variables sont répétées dans le temps.
– une liste complète – un échantillon fixe de répondants qui subissent des mesures répétées au fil du temps, mais en ce qui concerne les variables qui changent d’une dimension à l’autre.
- Coupes transversales :
– enquête par sondage.
Les études transversales sont limitées à cet égard, car les premiers et seuls répondants sont rarement disposés à s’engager dans des conversations longues et fastidieuses. Les personnes interrogées reçoivent généralement une sorte de compensation pour leur participation, de sorte que les entretiens avec elles peuvent être plus longs et plus épuisants, ou elles peuvent être interrogées plusieurs fois. De plus, l’entreprise qui subventionne peut se permettre de consacrer plus de temps et d’efforts plus sérieux à fournir des informations classifiées précises, puisque ces informations peuvent être utilisées dans diverses études.
Il ne fait également aucun doute que les données de liste sont plus précises que les données transversales, car elles ont tendance à être plus exemptes d’erreurs associées à la journalisation des comportements passés. Les erreurs survenant dans l’enregistrement des comportements passés sont associées à l’oubli inhérent aux personnes, parfois expliqué par la prescription, mais parfois par d’autres raisons. La recherche, en particulier, montre que les événements et les expériences sont plus susceptibles d’être oubliés s’ils sont incompatibles avec les attitudes et les croyances qui sont importantes pour l’individu ou qui menacent son estime de soi. Si, par exemple, on demande aux sujets à quelle fréquence ils se brossent les dents, ils peuvent surestimer la quantité réelle de brossage, soit parce qu’ils ne s’en souviennent pas vraiment, soit parce qu’ils craignent que l’enquêteur pense qu’ils se brossent trop rarement.
Le principal inconvénient des listes est qu’elles peuvent être non représentatives. Les accords de participation comportent certaines obligations pour les répondants, et beaucoup refusent de les accepter. Ils ne veulent pas s’embêter à tester des produits, à évaluer des textes publicitaires ou à remplir des journaux de consommation. Comme ce genre d’activité demande beaucoup de temps à y consacrer, les familles dans lesquelles le mari et la femme travaillent peuvent être moins représentées que celles dans lesquelles un seul des conjoints travaille et l’autre passe du temps à la maison. Les panels de consommateurs qui exigent que les membres tiennent des registres des achats des ménages ont généralement un taux d’engagement de 60 % lorsqu’il y a un contact en face à face entre les membres, mais les taux d’engagement diminuent si le contact est initialement établi par téléphone ou par courrier.
Les meilleurs de ceux qui continuent à travailler avec les listes sélectionnent les participants prometteurs de manière purement systématique. Ils essaient de générer et de maintenir des listes représentatives de la population d’intérêt en termes d’âge, de profession, d’éducation, etc.
Malgré les avantages de l’analyse des séries chronologiques, dans la vraie vie, les projets descriptifs les plus connus et les plus importants sont projets de recherche. La recherche transversale a deux caractéristiques. Premièrement, cette exploration fournit une sorte d’instantané des variables d’intérêt à un moment donné, ce qui est fondamentalement différent de l’étude longitudinale, qui donne une séquence d’images qui, lorsqu’elles sont combinées, donnent une sorte de film d’un temps -changement de situation. Deuxièmement, dans les études transversales, l’échantillon d’items est généralement défini comme étant représentatif d’un monde connu. Par conséquent, l’accent principal est mis sur la sélection d’échantillons, généralement selon une conception spécifique. Cela explique pourquoi cette technique est souvent appelée enquête par sondage.
Bien que l’échantillonnage soit largement utilisé, il présente plusieurs inconvénients. Il s’agit notamment de la superficialité de l’analyse du phénomène, des coûts élevés et des difficultés techniques liées à la réalisation de l’enquête.
La recherche causale consiste à tester l’hypothèse d’une relation causale. Dans ce cas, il ne suffit pas d’établir simplement l’existence d’une relation entre les caractéristiques (c’est souvent le cas au cours de recherches descriptives). Lorsqu’on mène une recherche causale, il est important d’établir la nature de la relation. Par exemple, comment une augmentation de 10 % de son budget affectera l’efficacité d’une campagne publicitaire. Ou comment une augmentation de prix de 5% affectera la variation du volume des ventes d’un produit.
La recherche causale est effectuée sur la base de la méthode de modélisation ou d’expérimentations économiques et mathématiques.
Il faut prendre en compte :
– les différences entre les trois types de recherche sont floues ;
– l’efficacité de l’utilisation de l’un d’entre eux dépend de leur utilisation compétente ;
– les types de recherche peuvent être considérés comme trois étapes d’un même processus.
Sur la base de la dernière déclaration, l’étude peut être polyvalente. La recherche marketing polyvalente peut être due à la nécessité de mener des recherches :
- des objectifs de différents types ;
- impliquant l’étude d’objets divers.
La formulation des objectifs de recherche est la définition de la structure de l’information nécessaire pour résoudre le problème et les exigences pour celui-ci. A ce stade, nous formalisons le besoin d’informations complémentaires sous forme de paramètres ou d’indicateurs spécifiques qui doivent être mesurés au cours de l’étude.
Par exemple, pour étudier le comportement des acheteurs dans un magasin particulier, un certain nombre de tâches peuvent être définies : déterminer la part des acheteurs parmi le nombre de visiteurs du magasin, révéler l’attitude envers le magasin dans son ensemble, identifier les différences de le degré de satisfaction vis-à-vis des services du magasin des visiteurs et des clients. Pour étudier le degré de connaissance du magasin par les acheteurs, la tâche consiste à déterminer dans quelle mesure le magasin est connu, ainsi que de qui et de quoi il est connu. Pour ce faire, vous devez obtenir des réponses aux questions suivantes :
- Quel pourcentage d’acheteurs potentiels connaissent l’existence du magasin ?
- Quel pourcentage de ceux qui savent sont déjà acheteurs ?
- Que pensent ceux qui sont déjà clients du magasin ?
- Quelle est l’impression de ceux qui ne sont pas clients, mais connaissent le magasin grâce à la publicité ou en ont entendu parler par d’autres ?
Lors de la formulation des objectifs de recherche, il est nécessaire de faire la distinction entre un objectif et un besoin d’information perçu subjectivement. Sur la base des modèles théoriques d’analyse et de prise de décision existants, en tenant compte de la problématique et des objectifs de l’étude, il est possible de déterminer la structure de l’information requise. C’est un besoin objectif. Compte tenu de l’expérience, des préférences et du niveau de qualification du spécialiste qui prend des décisions sur le problème à l’étude, la structure des informations requises peut changer. Cela exprime un besoin subjectif d’information. Cependant, le gestionnaire ne pourra prendre une décision que si les informations reçues correspondent à ses idées. C’est peut-être la raison pour laquelle toutes les entreprises n’utilisent pas les informations obtenues au cours d’une recherche personnalisée. Par conséquent, à ce stade, il est important de s’entendre sur les opinions du chercheur et de l’utilisateur de l’information.
