Qu’est-ce que le démarketing ?

Qu’est-ce que le démarketing ? Si dans le marketing classique tous les efforts visent à stimuler les ventes et à attirer de nouveaux clients vers le produit, alors le démarketing joue le rôle d’une structure défensive dans une forteresse assiégée. Avez-vous déjà été confronté à une situation de demande accrue pour l’offre ? Lorsque vous n’avez pas le temps de livrer le volume de produits requis et que les clients ne sont pas satisfaits de leurs concurrents ? C’est dans de tels cas que vous devez utiliser le démarketing.

Il existe plusieurs stratégies de travail de raccourci. Il est important de les utiliser correctement et de ne pas en faire trop, sinon vous ferez fuir tous les clients au lieu de simplement freiner un peu la consommation. Le démarketing peut également être utilisé comme un outil incitatif. Vous apprendrez comment faire cela à partir de notre matériel.

Qu’est-ce que le démarketing

En 1969, Philip Kotler et Sidney Jay Levy ont publié un article intitulé « Expanding the Concept of Marketing » dans le Journal of Marketing de l’AMA. Ce fut le premier matériel où une large interprétation du concept de marketing a été donnée. Selon les auteurs, il ne faut pas penser uniquement au produit tout en faisant la promotion du produit. Ce processus doit couvrir des nuances politiques, territoriales et idéologiques.

Déjà en 1971, les mêmes auteurs publiaient un article intitulé « Demarketing, Yes, Demarketing », où ils exposaient clairement leur position concernant la pénurie de biens et son impact sur la demande. Kotler et Levy distinguent deux groupes de biens qui nécessitent une gestion consciente de la demande : rares et ceux qui sont acceptés par les clients sans enthousiasme. Le concept même de démarketing en marketing a été formulé par les auteurs comme suit :

« Le démarketing est une combinaison de méthodes pour réduire la demande de quelque chose, par exemple, utiliser l’eau courante lorsqu’elle manque.

Les outils de démarketing sont essentiellement identiques aux 4 piliers du marketing classique, mais ils sont conçus pour réduire la demande.

Sous l’effet de l’impact, le comportement social des clients est corrigé et les axes suivants sont élaborés : un

• portrait de l’acheteur avec lequel le contact est nécessaire ;
• caractéristiques de l’environnement décisionnel actuel;
• étude de marché et application de schémas d’exposition.

Les méthodes stratégiques d’introduction du démarketing ont considérablement changé depuis la création de cette technologie en 1970. Si la base du marketing traditionnel se compose de quatre éléments : le produit, son coût, le facteur territorial et la publicité, qui servent à augmenter la demande et à élargir le bassin de clients, alors dans le cadre du démarketing, ces mêmes outils accomplissent des tâches opposées. Avec leur aide, ils neutralisent le surplus de clients et réduisent la demande.

Le démarketing est une stratégie visant à réduire la demande pour un produit ou un service. Les entrepreneurs ont parfois du mal à réduire leurs ventes et à renoncer délibérément à leurs bénéfices. Mais ces démarches sont nécessaires dans une situation de demande excessive, lors du retrait d’un produit de la circulation, ou lorsqu’il est important d’arrêter de vendre un produit pour une certaine catégorie d’acheteurs.

Types et exemples deLede maîtrise de la

démarketingdémarketing est également appelé stratégiedemande. Cette technologie est utilisée aussi bien dans les entreprises privées que publiques.

Les experts désignent différentes méthodes de travail comme outils de démarketing, selon l’approche choisie par l’organisation :

• Passive. Le plus souvent, cette approche est utilisée au niveau de l’État pour réduire la consommation d’un produit particulier. Un exemple frappant est celui des campagnes visant à réduire la demande de cigarettes et d’alcool. Les outils sont la publicité dans diverses sources, la réglementation des prix et les restrictions législatives.
• Actif. Cette approche est plus souvent utilisée par les entreprises commerciales pour réduire la demande de leurs propres biens. Dans le cadre de cette démarche, les prix sont augmentés, le message à destination du public cible est modifié et les campagnes publicitaires sont arrêtées.
• Le démarketing absolu implique le retrait de produits du marché. Ceci est nécessaire lorsqu’un défaut ou des conséquences dangereuses de l’utilisation du produit sont détectés. Par exemple, Samsung a tout simplement retiré du marché tous les explosifs Galaxy Note.

Le démarketing sera nécessaire lorsqu’il y aura une demande accrue de produits avec des stocks limités. Les entreprises peuvent se retrouver dans une situation où la capacité de production n’est pas suffisante pour fournir un produit à tout le monde, et la mise à l’échelle est impossible à ce stade. Dans ce cas, il est important de ne pas gâcher votre réputation à cause des refus des clients.

Prenons l’exemple d’un aspirant entrepreneur qui vient de lancer le premier lot de produits et de lancer une campagne publicitaire. Il était prévu que, ayant vendu les premiers produits, il serait en mesure de mettre les fonds reçus en circulation et de faire le deuxième lot. Cependant, la demande a dépassé de manière inattendue les prévisions et il n’est plus question d’une expansion progressive – pour fournir les marchandises aux acheteurs déjà arrivés. Dans le même temps, l’entrepreneur ne peut pas augmenter rapidement la production, car il n’a pas la capacité ou le désir de le faire. Il n’y a qu’un seul moyen de sortir de cette situation – ralentir. Dans cette situation, le démarketing joue le rôle des rênes du conducteur – retenant les chevaux trop fringants.

Un autre exemple. Imaginez un bar à bières artisanales, un établissement branché, intellectuel et bohème. L’ambiance du lieu est propice aux longues conversations tout en savourant une boisson mousseuse. Et une société ivre, absolument inappropriée ici, entre soudainement dans ce bar. Ce n’est guère ce que souhaite le propriétaire de l’établissement. Si de tels visiteurs sont autorisés à entrer dans le bar de manière permanente, vous pouvez perdre tout le public cible.

Ce n’est pas un hasard si une campagne à grande échelle sur les dangers du beurre et du sucre a été lancée dans les années 90. La raison est simple : à cette époque, ces deux biens se raréfient. Afin d’éviter les troubles populaires, il a été annoncé l’impact négatif sur le corps des glucides rapidement absorbés du sucre et du cholestérol de l’huile. Dès que la situation est revenue à la normale, ces produits ont de nouveau été remis dans la catégorie utile. Déclarer un préjudice est un moyen efficace de réduire la demande d’un article rare.

Pourquoi la demande dépasse-t-elle les prévisions ?

Habituellement, les hommes d’affaires débutants souffrent de ce phénomène : un calcul incorrect du niveau de la demande, du chiffre d’affaires et du profit entraîne une erreur dans les plans de vente. La réalité est très différente des prévisions. Cependant, les entrepreneurs expérimentés peuvent se retrouver dans une situation similaire, par exemple lors du lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle gamme de produits.

Une campagne publicitaire à part entière peut également générer une énorme augmentation de la demande. En utilisant simultanément la publicité hors ligne, le ciblage et le contexte, un entrepreneur ne s’attend pas toujours à une forte augmentation du niveau d’activité des clients. Si la demande est écrasante, le démarketing peut aider. Dans la plupart des cas, l’utilisation de ces outils est une mesure temporaire jusqu’à ce que la situation se stabilise.

Un autre type de démarketing est la réglementation gouvernementale de certains aspects, par exemple le contrôle de la population d’animaux rares. Les autorités restreignent la délivrance des permis de chasse, élargissent les listes du Livre rouge et créent des réserves dans l’habitat d’animaux rares.

Cependant, le démarketing peut également avoir l’effet inverse. On sait que le fruit défendu est sucré – donc aussi avec des restrictions dans tous les domaines. Le refus de louer un certain film augmentera considérablement le nombre de vues piratées sur le Web, et le programme bloqué dans le pays deviendra beaucoup plus populaire que ses analogues.

Quelles tâches le démarketing est-il censé résoudre

? À quelles tâches sert la stratégie de démarketing ?

1. Changements dans la politique sociale de l’État

Les structures étatiques utilisent des outils de démarketing pour informer les citoyens sur les dommages à la santé d’un produit particulier. Cela réduit la demande pour un groupe de biens. Cette politique s’applique désormais à l’alcool et aux cigarettes.

Quelles étapes la stratégie de démarketing implique-t-elle dans ce cas ?

• Augmentation artificielle des prix.
• Mesures visant à réduire les incitations au consommateur par la publicité : de la restriction à l’interdiction pure et simple.
• Promotion du refus de produit (publicité anti-tabac).

Cependant, ce ne sont pas seulement les produits nocifs qui relèvent de la politique de démarketing de l’État. Les agences gouvernementales utilisent des méthodes similaires pour atteindre d’autres objectifs.

Stimuler la substitution des importations : Le

• prix des biens importés augmente et les analogues de la production locale ne modifient pas le coût.
• De nouveaux droits et taxes sont imposés sur les marchandises importées.
• Le montant minimum de publicité dans les cinémas étrangers – le cinéma est obligé de montrer principalement des bandes-annonces de films nationaux.
• La limitation artificielle de l’affichage de films étrangers sur les écrans de télévision, c’est-à-dire le nombre de films nationaux par rapport aux films importés, est réglementé.

Maîtrise de la situation démographique :

• Hausse du coût des contraceptifs.
• Réduire le nombre de points de vente de contraception barrière. Ils sont simplement retirés du marché dans les supermarchés.
• Interdiction de la publicité pour l’avortement, restriction et réglementation stricte de la publicité des cliniques prénatales payantes, qui fournissent également des services d’avortement.
• Promouvoir l’idée d’une famille nombreuse, stimuler la population à donner naissance à deux enfants ou plus, présenter les enfants comme une priorité absolue.

Cependant, les stratégies de démarketing sont mises en œuvre non seulement par les institutions gouvernementales, mais aussi par les entreprises commerciales.

2. Diminution du chiffre d’chiffre d’

affaires Unaffaires important n’entraîne pas toujours une augmentation des bénéfices. Parfois, des ventes plus petites sont de bon augure pour des bénéfices plus élevés. Le démarketing dans ce cas permet de réaliser les objectifs commerciaux du projet.

Analysons cette situation avec un exemple précis : un entrepreneur organise une entreprise pour la production de sacs à main de luxe à partir de la peau d’animaux rares. La couture des produits se fait manuellement, ce qui rend les volumes très petits. Le coût de tels sacs est élevé, de sorte que le prix est fixé beaucoup plus élevé que le prix moyen. Supposons que le bouche à oreille a fonctionné à 100% et que le produit est très demandé. Cependant, il y a trop de gens qui veulent acheter un accessoire de luxe même au prix actuel. Il n’y a que deux moyens de sortir de la situation : augmenter le volume de production, en subvenant à tous, ou augmenter le prix, en vendant moins de produits. La première option entraînera la transformation du produit exclusif en un sac de la catégorie grand public et une nouvelle réduction de prix. Alors que la deuxième méthode ne fera qu’augmenter les profits, malgré la perte de certains clients. Il s’agit d’une stratégie de démarketing intelligente.

3. Ajustement du public cible

Cette méthode est assez similaire à la technologie de l’exemple précédent, à la seule différence qu’une ou plusieurs catégories d’acheteurs sont exclues du public cible.

Exemple : La

• direction du bar augmente les prix pour écarter les visiteurs indésirables : fans de football, étudiants, créant ainsi une atmosphère adaptée au public cible.
• L’esthéticienne fait payer trop cher les procédures pour hommes, car il préfère travailler avec des femmes.

Voici les méthodes de démarketing utilisées lors de l’ajustement du public cible : Hausse

• artificielle des prix.
• Modification de la stratégie de positionnement du produit, attention aux segments souhaités du public cible.
• Utiliser pour la publicité les canaux qui amèneront les acheteurs du segment de public cible souhaité.

4. Vendre le fond

Dans certains cas, les commerçants jouent un double jeu. Pour attirer l’attention du public et augmenter les ventes dans une campagne publicitaire, ils déclarent délibérément une forte demande et une pénurie de marchandises (il n’y en a pas assez pour tout le monde !). Ainsi, la demande ne diminue pas, mais au contraire augmente. Grâce à ce programme, les spécialistes du marketing attirent l’attention de leur public cible.

Cette stratégie est utilisée le plus souvent lors de l’introduction d’un nouveau produit sur le marché. Si personne n’a encore eu le temps de vraiment évaluer le produit, et que les files d’attente sont déjà sérieuses, les marketeurs ont travaillé. Parfois, pour créer l’apparence d’excitation, ils embauchent même des figurants, et cela porte ses fruits.

Le même schéma est utilisé lorsque le prix augmente pour justifier le changement avec une demande accrue.

Par exemple, une manucure peut avertir les clients de l’augmentation du coût de leurs services, en motivant cela par un rendez-vous complet quelques mois à l’avance. Même si c’est du bluff et qu’en fait le maître a beaucoup de fenêtres libres, alors seulement 20% des clients partiront, à condition que le prix n’augmente pas de plus de 15%. Les 80 % de clients restants accepteront simplement les nouvelles conditions. Dans ce scénario, les revenus du maître de manucure ne changeront pratiquement pas, mais du temps libre apparaîtra. Lorsque toutes les fenêtres sont occupées par de nouveaux clients, vous pouvez à nouveau annoncer la plus-value et le manque de temps. Mais il vaut mieux ne pas faire cette astuce plus d’une fois tous les six mois.

En quoi le démarketing est différent du contre-marketing

Les deux ne doivent pas être confondus. Le démarketing est l’action délibérée de l’entreprise elle-même pour réduire la demande d’un produit. Pour préserver leur activité et leur réputation, les entrepreneurs peuvent réduire le chiffre d’affaires de la production, refuser la publicité ou perdre une partie de leur public cible.

Le contre-marketing, quant à lui, vise à réduire la demande de produits concurrents. Cette tâche est résolue en discréditant les autres entreprises. Le but ultime est d’attirer certains clients loin des concurrents vers vous-même.

Lorsqu’une entreprise ne parvient pas à organiser efficacement une campagne publicitaire pour ses produits et services, elle lance de l’anti-publicité sur ses concurrents. Le plus souvent, cela s’exprime par la profanation de la marque et des produits d’une autre entreprise.

L’objectif principal de la contre-commercialisation est de discréditer les biens et services d’un concurrent aux yeux des consommateurs.

Il existe plusieurs schémas de contre-marketing :

• Charge de surtarification délibérée.
• Le dumping est une baisse tangible du prix de votre produit afin d’attirer les acheteurs d’un concurrent et ainsi contribuer à sa ruine.
• Contre-publicité. Un exemple frappant d’un tel schéma est la publicité « le kvas n’est pas du cola ».
• Inondation des réseaux sociaux et des forums d’avis négatifs sur le concurrent.

Des techniques de marketing sales sont souvent utilisées contre les entreprises dans notre pays. De tels schémas fonctionnent particulièrement bien dans l’espace Internet – c’est une méthode peu coûteuse et efficace.

Les critiques, les services d’évaluation et divers médias jouent un rôle important dans les programmes de contre-marketing. Il n’est pas rare que les arguments d’un critique n’aient aucun fondement réel. Par exemple, une personne des médias publie une critique négative de sa visite après avoir visité un restaurant. Il peut s’agir d’une impression momentanée ou d’une commande spéciale dans le cadre de contre-marketing de concurrents, mais l’impact des informations publiées est très important.

Les techniques de contre-marketing sont conçues pour discréditer un concurrent. Parfois, les entreprises mènent même ouvertement des guerres de marque.

L’exemple le plus clair d’une telle guerre est la bataille publicitaire entre les fast-foods Burger King et McDonald’s.

Cette bataille des titans de la restauration rapide dure depuis des années. Burger King utilise souvent des campagnes publicitaires agressives dans la bataille pour une part du marché, ce qui provoque même le mécontentement d’une certaine proportion de clients.

Le slogan scandaleux « PNLNH MKDNLDS ! Et oui, nous avons fumigé jusqu’au bord », ont condamné les adultes. Ce segment de public n’était pas la cible du restaurant, donc le mécontentement des parents des adolescents n’était pas critique pour cette campagne publicitaire. Oui, les adultes ne voulaient pas voir un signe clair de langage obscène, mais le plan des spécialistes du marketing était d’attirer l’attention des adolescents, pas de leurs parents. Même la perte de certains clients n’était pas critique pour Burger King, il n’y a donc eu aucune réaction tangible aux plaintes concernant les affiches.

McDonald’s répond aux attaques d’un concurrent d’une manière plus retenue, défensivement plutôt que contre-attaquer. Cela s’explique facilement par le fait qu’une part importante des bénéfices de McDonald’s provient des visites familiales (environ 40%) : pour ne pas perdre ce public cible, le restaurant est contraint de subir les ébats d’un concurrent.

Les spécialistes du marketing de McDonald’s essaient de mettre en valeur leurs mérites dans la publicité autant que possible, et Burger King préfère s’appuyer sur des méthodes provocatrices.

Un exemple de jeu habile sur les mérites est la campagne publicitaire française de McDonald’s. Le fait est qu’il y a très peu de restaurants Burger King dans cette région, donc l’affiche « au MacAuto le plus proche – 3 km, au Burger King – 248 km » était une digne continuation de la guerre des marques.

Burger King utilise d’autres slogans :

• « Stupid whopper, ceci est une boîte Big Mac. »
• « Moins cher que vous ne le pensez. »
• « PNLNH MKDNLDS ! Et oui, nous avons fumigé jusqu’au bord. »

Tout le monde ne considère pas que de telles méthodes de lutte soient justes, mais les chiffres confirment l’efficacité de telles campagnes. En 2017, Burger King a affiché les taux de croissance les plus élevés parmi les trois principaux leaders du segment de la restauration rapide, avec des ventes en hausse de 3,6 % cette année. Cependant, McDonald’s détient toujours la position de leader. Voici le tableau de la répartition des parts de marché en 2016 :

• 18,2 % – McDonald’s ;
• 10,6 % – Burger King ;
• 8,8% – KFC.

Le contre-marketing est une méthode de lutte répandue entre des entreprises concurrentes dont les produits ou les services ne diffèrent pas de manière significative les uns des autres. Les méthodes appliquées sont ambiguës du point de vue moral, mais elles ont été appliquées avec succès depuis plus de 100 ans, par exemple, dans la confrontation entre « Pepsi » et « Coca-Cola ».

6 Stratégies de démarketing efficaces

1. Augmenter les prix des produits
   Lors de l’utilisation de divers schémas de démarketing, la demande devrait naturellement chuter. La façon la plus simple de le faire est d’augmenter les prix des produits. Les acheteurs pour lesquels le produit devient trop cher abandonneront naturellement. Cependant, l’effet inverse est également possible – l’enthousiasme suscité par les produits dont le prix a augmenté, ce qui obligera les gens à acheter des produits pour une utilisation future.
2. Limitation de la publicité
   Lorsque la communication avec les clients est établie sur de nombreux canaux et que la demande commence à approcher de la limite supérieure acceptable, il est logique de limiter la publicité. Par exemple, en arrêtant de publier des informations dans les médias et en ne laissant que de la publicité sur les réseaux sociaux. Après avoir stabilisé la situation et préparé les capacités d’expansion, vous pourrez à nouveau utiliser les canaux de communication inactifs.
3. Démarketing pour changer de positionnement sur le marché
   Lorsqu’une entreprise souhaite attirer un nouveau public cible (il s’agit le plus souvent d’un segment plus solvable), alors ce schéma particulier est utilisé. Le produit se positionne comme un produit de luxe accessible à quelques-uns. La hausse des prix découle naturellement de cette affirmation. Il est important de justifier correctement de telles actions afin de ne pas perdre de clients existants.
   Un exemple d’une telle stratégie réussie est la marque finlandaise Lumene. Initialement, les cosmétiques de cette marque étaient inclus dans le secteur du marché de masse et étaient assez bon marché. Cependant, après avoir changé de positionnement, changé de packaging et renouvelé ses formules, la marque s’est lancée dans le segment du luxe. Le prix de leurs produits a augmenté de 3 à 5 fois. Certains clients ont bien sûr refusé Lumene, mais un public plus solvable s’est intéressé à ce produit cosmétique.

1. Avis négatifs pour les produits très demandés
   Cette méthode est appelée contre-marketing. Cependant, en Russie, il est interdit de dénigrer directement les produits d’une autre entreprise en vertu de la loi « Sur la publicité ». Mais les faux avis négatifs publiés sur Internet ne peuvent pas être retrouvés. Il arrive que des entreprises, en quête de popularité, commettent des actions agressives et paient délibérément des amendes. Les exemples les plus marquants de la guerre des marques : Pepsi et Coca-Cola, McDonald’s et Burger King. Ces géants du marché échangent des « plaisirs » à travers les médias, la publicité et les réseaux sociaux.
2. Refus d’une partie
   du public cible Parfois, le démarketing est utilisé afin d’éliminer une partie du public. Cette stratégie est plus souvent utilisée par les communautés fermées, les cercles, les bars pour ne travailler qu’avec un public fidèle. Un exemple d’un tel concept «pour les initiés» est le bar Chainaya sans enseigne. Thé & Cocktails. Un public qui ne partage pas les valeurs de ce lieu passera juste à côté.
3. Se concentrer sur d’autres produits de marquevendu d’
   Cette stratégie de démarketing est utilisée lorsque le produit le plusune entreprise ne génère pas le profit souhaité. Dans ce cas, les fabricants essaient de déplacer l’intérêt du public vers leurs autres produits. Des exemples de cette stratégie peuvent être trouvés dans les magasins de détail, lorsque vous achetez un produit pendant une seconde auprès du même fabricant, vous pouvez acheter avec une remise importante. Les acheteurs sont plus susceptibles de prendre ces kits, créant ainsi une demande pour un deuxième produit. En conséquence, l’entreprise reçoit le bénéfice attendu.

Avant de mettre en pratique l’un des schémas de démarketing, vous devez peser le pour et le contre. Une surtarification ou un changement de positionnement peuvent avoir les conséquences inverses de celles attendues : la demande ne fera qu’augmenter ou vous perdrez complètement des clients. La méthode de démarketing la plus sûre consiste à ralentir le rythme de votre campagne publicitaire.

Dans quelles situations le démarketing est-il justifié ?

La plupart des spécialistes du marketing s’accordent à dire que le démarketing est plus efficace lorsqu’il est nécessaire de trouver et d’éliminer les clients insolvables. Ces mesures contribuent à réduire les coûts et, par conséquent, à augmenter les bénéfices de l’entreprise. Les statistiques montrent que seulement 20 % des clients font des bénéfices, environ 60 % restent au bord d’un revenu minimum, et les 20 % restants font une perte. Pour optimiser la composition de l’audience d’acheteurs, une analyse marketing doit être réalisée régulièrement. Voici comment vous pouvez organiser ce travail :

Calculez tous les coûts associés au service client. Ceux-ci comprennent :

• des conversations téléphoniques avec les clients ;
• des rencontres en face à face avec eux ;
• conduite de présentations, de formations, d’ateliers ;
• solution des situations de force majeure ;
• tous les frais liés à la vente des marchandises (y compris les frais imprévus : travaux les jours fériés, livraisons urgentes, livraison en petites quantités, etc.) ;
• matériel publicitaire et d’information pour les clients.

Services de tri en payants par le client et fournis gratuitement. Pour être plus efficace, vous devez comparer les coûts et les ventes pour chaque client individuel. Il est important de faire la distinction entre les services que l’entreprise peut fournir gratuitement et ceux pour lesquels elle facture des frais. La manière la plus correcte est d’indiquer sur la facture tous les services fournis au client, que l’acheteur les paie ou non. En recevant une facture répertoriant tous les biens et services, même gratuits, le client obtient une image complète de l’ensemble des travaux effectués pour lui. Du point de vue de la psychologie, une telle facturation est plus correcte. Si les services gratuits ne sont pas répertoriés, le client les prend pour acquis et ne ressent aucune appréciation.

Segmentation de la clientèle. En plus du volume des ventes pour chaque client, il est important d’évaluer les caractéristiques quantitatives et qualitatives de la coopération avec ce client : le montant total du profit pour ce client, sa réputation, les opportunités de partenariat, la durée de la relation, et la commodité de travailler avec lui. Plus les critères d’évaluation sont pensés et analysés avec soin, plus les résultats de la segmentation de la clientèle seront efficaces.

Distribution des services aux segments individuels. Après avoir effectué une analyse détaillée, il est nécessaire de diviser les services en segments et de déterminer pour quelles catégories de clients certains services peuvent être gratuits. En même temps, vous pouvez indiquer toutes les positions dans la facture, en indiquant une partie avec une valeur nulle.

Exemples d’application des méthodes de démarketing dans la pratique Laopère

société américaine Sprint Nextel, quidans le domaine des télécommunications, après avoir analysé les appels des clients au support technique, a révélé quelques tendances. La plupart des plaintes provenaient d’un groupe spécifique de clients, la direction a donc décidé que ce public était désavantageux pour Sprint Nextel.

Cette position est fondamentalement différente de la politique des entreprises russes qui tentent de fidéliser leurs clients par tous les moyens. Par exemple, certaines entreprises créent des procédures compliquées pour résilier le contrat à l’initiative du client.

La société énergétique américaine TXU, après avoir analysé les données du service client, a décidé de se concentrer sur les utilisateurs sans tracas. L’audience des plaintes est devenue inintéressante pour le cabinet.

Dans quelles autres situations le démarketing est-il utilisé ? Voici quelques exemples du secteur financier. Par exemple, le géant américain American Express a mené une campagne de clôture des comptes des clients dont le profil correspondait à certains critères. Pour chacune de ces transactions, le client s’est vu offrir une compensation de 300 $. A noter que de nombreux organismes bancaires pratiquent la fermeture des comptes inutilisés. Cela se fait après notification écrite à l’adresse du titulaire du compte.

Si l’objectif principal du démarketing est de filtrer les publics inappropriés, alors les entreprises proposent souvent aux clients inappropriés de contacter l’un des concurrents. Ainsi, un grand prestataire américain de services d’assurance Progressive Auto Insurance, après avoir analysé la demande du client soumise via le site, rend son verdict sur le niveau de rentabilité d’un tel client et les risques possibles pour l’entreprise. Si, d’après les résultats du contrôle, le client entre dans la catégorie à haut risque pour l’assureur, il lui est alors proposé de prendre contact avec une autre entreprise. Nous donnerons également des exemples d’entreprises russes. Dans le secteur bancaire, une situation est courante lorsqu’il est conseillé aux clients potentiels de contacter la Sberbank pour résoudre des problèmes mineurs. Les grandes entreprises peuvent demander à un client de contacter une petite entreprise pour un problème mineur ou une petite commande privée.

Le démarketing est souvent utilisé dans le segment à haute valeur ajoutée pour déterminer le prix de marché d’un produit. Ainsi, les entreprises filtrent l’audience payante et séparent leurs produits des analogues des concurrents. Un modèle similaire est utilisé par Apple depuis de nombreuses années. Les produits traditionnellement chers de ce fabricant ont une armée de fans fidèles qui apprécient hautement la qualité des produits Apple. De plus, l’entreprise ne travaille qu’en direct avec les clients, c’est-à-dire que même une personne morale achète du matériel à ce fabricant à des conditions pour les particuliers.

Malgré la morosité de la crise économique, les méthodes de démarketing sont appliquées avec succès dans de nombreux domaines. Ainsi, par exemple, de nombreux hôtels européens imposent une interdiction de s’enregistrer dans une chambre avec des enfants. Et le grand réseau commercial METRO seulement depuis 2012 a permis aux familles avec de jeunes enfants de visiter leurs magasins (uniquement le week-end).

De nombreuses marques du segment VIP préfèrent utiliser des outils de démarketing lorsqu’il est nécessaire de restreindre le public cible.

Tout secteur du marché peut être divisé en segments : budget et VIP. Pour un meilleur positionnement d’un produit particulier, une entreprise doit effectuer une segmentation compétente des produits. En utilisant des méthodes de démarketing, vous pouvez réorienter certains de vos clients payants qui souhaitent recevoir de meilleurs biens et services du budget vers le segment VIP. Un tel transfert de clients entre groupes de produits contribue non seulement à générer des bénéfices, mais a également un effet positif sur la réputation de l’entreprise. L’entreprise semble être une organisation honnête et axée sur le client. Les méthodes de démarketing lancent ainsi une chaîne de changements de prix : plus de clients sur le segment VIP, puis une augmentation de la demande pour ce groupe de biens et une augmentation systématique des prix. Cette tendance entraîne une augmentation de la demande dans le segment budgétaire. Les entreprises qui ne produisent que des produits à faible coût n’ont généralement pas besoin de circuits complexes. Les revenus augmenteront grâce aux clients réguliers et aux prix plus élevés. Une stratégie similaire de démarketing en Russie est utilisée avec succès par les constructeurs automobiles coréens – les prix augmentent régulièrement.