Etapas de la investigación de mercados.
El procedimiento de la investigación de:
mercadosEtapa 1 – establecer la tarea de la investigación de mercados:
– definir el problema,
– definir el objeto y el tema de la investigación,
– definir el propósito y los objetivos de la investigación,
– elegir un método de investigación y un método de recopilación información.
Etapa 2 – desarrollo de un programa de investigación: – elaboración de un
plan de investigación,
– diseño de una muestra,,
– elaboración de documentos de trabajo- elaboración
de un presupuesto de investigación.
Etapa 3 – implementación de la investigación:
– capacitación del personal,
– recopilación de información y control sobre el trabajo del personal.
Etapa 4 – procesamiento y análisis de información:
– edición y codificación de datos,
– procesamiento y análisis de información,
– preparación de informes.
Determinar el (los) propósito (s) de la investigación significa responder las preguntas: «¿Cómo se utilizará la información?», «¿Para qué está destinada?», «¿A qué resultado conducirá la investigación?» Por ejemplo, responda la pregunta: «¿Cuáles son las relaciones causales entre la caída en las ventas y el cambio en el empaque de los productos?» o, por ejemplo, para descubrir la esencia del objeto de investigación, para describir un conjunto de rasgos característicos del consumidor objetivo.
Los objetivos de la investigación pueden ser exploratorios (exploratorios), descriptivos, causales.
Los estudios exploratorios (exploratorios) proporcionan la recopilación de información para una evaluación preliminar del problema y su estructura, ayudan a formar una base de conocimientos sobre el problema y desarrollan una hipótesis de trabajo. Por regla general, la necesidad de una investigación exploratoria surge cuando el conocimiento antiguo sobre el objeto es inconsistente, cuando es imposible explicar los fenómenos descubiertos por medio de conceptos existentes.
La investigación exploratoria es aconsejable para generar una idea para un nuevo producto; esta es, por ejemplo, una situación en la que los métodos existentes para satisfacer las necesidades del consumidor dejan de ser efectivos desde el punto de vista de los propios consumidores (expresado en un caída de la demanda), o desde el punto de vista del fabricante (expresado en la desventaja de la producción).
Sucede que una empresa no puede formular claramente sus problemas, sino que solo nota que la situación actual no le conviene. En este caso, también se realiza una investigación exploratoria, cuya tarea principal es encontrar e identificar problemas.
En general, la investigación exploratoria se utiliza para cualquiera o todos los siguientes propósitos:
- formular un problema para una investigación más precisa;
- proponer hipótesis;
- establecimiento de prioridades para futuras investigaciones;
- recopilación de información sobre cuestiones prácticas de la implementación de la investigación en áreas específicas;
- aumentar la conciencia del analista sobre el problema.
La investigación exploratoria es generalmente muy flexible en términos de los métodos utilizados. Puede llevarse a cabo de varias formas, pero la práctica muestra que el trabajo con la literatura, las encuestas de expertos, los grupos focales y el análisis de casos seleccionados son especialmente productivos. Estos métodos se presentarán en los siguientes capítulos.
En el curso de los estudios descriptivos, el estado de los objetos seleccionados y los factores de influencia correspondientes se muestran de manera más completa. Como regla general, la necesidad de una investigación descriptiva surge cuando es necesario conocer el tamaño de un objeto (por ejemplo, un mercado o un segmento), el estado actual de sus principales características y las opciones para la distribución de las propiedades del objeto entre elementos. Por ejemplo, en el curso de un estudio descriptivo del segmento objetivo, las características de los consumidores (perfil del segmento), la motivación para comprar un producto, los procedimientos para evaluar la calidad de un producto por parte de los compradores, un mecanismo para tomar decisiones sobre la compra de un producto. producto y la frecuencia de compra de un producto.
En una investigación de mercado estándar se describe su capacidad y coyuntura, la dinámica de estos parámetros durante un período determinado, la estructura de la oferta y la demanda, así como las condiciones de trabajo en este mercado (marco regulatorio y legal, barreras , posiciones de los competidores en términos de cuotas de mercado y estrategias utilizadas, etc.) …
La investigación descriptiva generalmente requiere responder a las preguntas de quién, qué, dónde, cuándo y cómo. Ejemplo. Los gerentes de empresas quieren saber cómo las personas suelen convertirse en visitantes habituales de un nuevo establecimiento. ¿Quién puede considerarse un visitante habitual? ¿Qué tomar como unidad? ¿Qué características deben medirse? ¿Cuándo estaremos haciendo encuestas? ¿Dónde realizaremos la encuesta? ¿Por qué necesitamos entrevistarlos? (se planifica una estrategia de incentivos, luego se hace hincapié en medir cómo las personas obtuvieron la información; se planifica otro punto de venta, luego se hace hincapié en determinar qué está relacionado con la organización interna de la tienda) ¿Cómo debemos estudiar a los visitantes? Cuestionario u observación, etc. ¿Cómo se realizará la encuesta? ¿Por teléfono, en persona, por correo?
transversal Estudio: implica el estudio de una muestra de elementos de una población de interés, que se mide en un solo punto en el tiempo. La mayoría de las características de estos elementos se miden una vez. Estas características incluyen género, edad, educación.
Una encuesta muestral es un estudio transversal en el que se determina que la muestra es representativa de la población objetivo y enfatiza la generación de estadísticas resumidas como promedios y porcentajes. Desventajas: el promedio caracteriza incorrectamente el agregado, un gran gasto de tiempo y dinero, alta profesionalidad técnica.
El estudio de una serie temporal implica el estudio de una muestra constante de elementos, cuyas medidas se repiten en el tiempo. Los artículos pueden ser tiendas, distribuidores, usuarios finales y otras entidades. La lista, o la muestra en sí, permanece relativamente constante a lo largo del tiempo, aunque se pueden agregar elementos para reemplazar los eliminados.
Clasificación de los estudios descriptivos:
- Trayectorias (series de tiempo):
– lista genuina – muestra fija de encuestados en la que las mediciones de las mismas variables se repiten a lo largo del tiempo.
– una lista completa: una muestra fija de encuestados que se someten a mediciones repetidas a lo largo del tiempo, pero con respecto a las variables que cambian de una dimensión a otra.
- Secciones transversales:
– encuesta por muestreo.
Los estudios transversales son limitados a este respecto, ya que los encuestados por primera vez y la única vez rara vez están dispuestos a participar en conversaciones largas y que requieren mucho tiempo. Los entrevistados suelen recibir algún tipo de compensación por su participación, por lo que las entrevistas con ellos pueden ser más largas y agotadoras, o pueden ser entrevistados varias veces. Además, la empresa que otorga las subvenciones puede permitirse dedicar más tiempo y un esfuerzo más sólido a proporcionar información clasificada precisa, ya que esta información se puede utilizar en una variedad de estudios.
Tampoco hay duda de que los datos de la lista son más precisos que los datos transversales porque tienden a estar más libres de errores asociados con el registro de comportamientos pasados. Los errores que surgen en el registro de conductas pasadas están asociados con el olvido inherente a las personas, a veces explicado por prescripción, pero a veces por otras razones. La investigación, en particular, muestra que es más probable que se olviden los eventos y las experiencias si son incompatibles con las actitudes y creencias que son importantes para el individuo o que amenazan su autoestima. Si, por ejemplo, se pregunta a los sujetos con qué frecuencia se cepillan los dientes, es posible que sobrestimen la cantidad real de cepillado, ya sea porque realmente no recuerdan o porque temen que el entrevistador piense que se cepillan muy raramente.
La principal desventaja de las listas es que pueden no ser representativas. Los acuerdos de participación implican ciertas obligaciones para los encuestados y muchos se niegan a aceptarlos. No quieren molestarse en probar productos, evaluar el texto del anuncio o completar diarios de consumidores. Dado que este tipo de actividad requiere mucho tiempo para dedicarse a ella, las familias en las que trabajan tanto el marido como la mujer pueden estar menos representadas que aquellas en las que solo uno de los cónyuges trabaja y el otro pasa tiempo en casa. Los paneles de consumidores que requieren que los miembros mantengan registros de las compras del hogar generalmente tienen una tasa de participación del 60% cuando hay contacto cara a cara entre los miembros, pero las tasas de participación disminuyen si el contacto se hace inicialmente por teléfono o por correo.
Los mejores de quienes continúan trabajando con las listas seleccionan participantes prometedores de una manera puramente sistemática. Intentan generar y mantener listas representativas de la población de interés en términos de edad, ocupación, educación, etc.
A pesar de los beneficios del análisis de series de tiempo, en la vida real, los proyectos descriptivos más conocidos e importantes son los de corte transversal. proyectos de investigación. La investigación transversal tiene dos características. En primer lugar, esta exploración proporciona una especie de instantánea de las variables de interés en un momento determinado, que es fundamentalmente diferente del estudio longitudinal, que da una secuencia de imágenes que, cuando se combinan, dan una especie de imagen en movimiento de una época. -Situación cambiante. En segundo lugar, en los estudios transversales, la muestra de elementos suele definirse como representativa de algún mundo conocido. Por lo tanto, el énfasis principal está en la selección de muestras, generalmente de acuerdo con un diseño específico. Esto explica por qué esta técnica a menudo se denomina encuesta por muestreo.
Aunque el muestreo se usa ampliamente, tiene varias desventajas. Estos incluyen la superficialidad del análisis del fenómeno, los altos costos y las dificultades técnicas asociadas con la realización de la encuesta.
La investigación causal implica probar la hipótesis de alguna relación causal. En este caso, no basta con establecer simplemente la existencia de una relación entre características (esto a menudo se descubre en el curso de la investigación descriptiva). Al realizar una investigación causal, es importante establecer la naturaleza de la relación. Por ejemplo, cómo un aumento del 10% en su presupuesto afectará la efectividad de una campaña publicitaria. O cómo un aumento del precio del 5% afectará el cambio en el volumen de ventas de un producto.
La investigación causal se lleva a cabo sobre la base del método de modelos o experimentos económicos y matemáticos.
Es necesario tener en cuenta:
– las diferencias entre los tres tipos de investigación son difusas;
– la eficacia del uso de cualquiera de ellos depende de su uso competente;
– los tipos de investigación pueden considerarse como tres etapas de un proceso.
Según la última afirmación, el estudio puede ser polivalente. La investigación de mercados polivalente puede deberse a la necesidad de realizar investigaciones:
- objetivos de diferentes tipos;
- que implica el estudio de varios objetos.
La formulación de los objetivos de la investigación es la definición de la estructura de la información necesaria para resolver el problema y los requisitos para el mismo. En esta etapa, formalizamos la necesidad de información adicional en forma de parámetros o indicadores específicos que se deben medir durante el estudio.
Por ejemplo, para estudiar el comportamiento de los compradores en una tienda en particular, se pueden establecer una serie de tareas: determinar la proporción de compradores entre el número de visitantes de la tienda, revelar la actitud hacia la tienda en su conjunto, identificar diferencias en el grado de satisfacción con los servicios de la tienda a los visitantes y clientes. Para estudiar el grado de conocimiento de los compradores sobre la tienda, la tarea es averiguar qué tan bien se conoce la tienda, así como a quién y qué se conoce. Para hacer esto, necesita obtener respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Qué porcentaje de compradores potenciales conocen la existencia de la tienda?
- ¿Qué porcentaje de los que saben ya son compradores?
- ¿Qué piensan los que ya son clientes de la tienda?
- ¿Cuál es la impresión de quienes no son clientes, pero conocen la tienda por la publicidad o han oído hablar de ella a otros?
Al formular los objetivos de la investigación, es necesario distinguir entre un objetivo y una necesidad de información percibida subjetivamente. A partir de los modelos teóricos de análisis y toma de decisiones existentes, teniendo en cuenta el problema y los objetivos del estudio, es posible determinar la estructura de la información requerida. Ésta es una necesidad objetiva. Teniendo en cuenta la experiencia, las preferencias y el nivel de calificación del especialista que toma decisiones sobre el problema en estudio, la estructura de la información requerida puede cambiar. Esto expresa una necesidad subjetiva de información. Sin embargo, el gerente podrá tomar una decisión solo si la información recibida corresponde a sus ideas. Quizás esta sea la razón por la que no todas las empresas utilizan la información obtenida en el curso de la investigación personalizada. Por tanto, en esta etapa, es importante estar de acuerdo con las opiniones del investigador y del usuario de la información.
