Fases da pesquisa de marketing

O procedimento da pesquisa de marketing:

Etapa 1 – definir a tarefa da pesquisa de marketing:

– definir o problema,

– definir o objeto e o assunto da pesquisa,

– definir a finalidade e os objetivos da pesquisa,

– escolher um método de pesquisa e um método de coleta em formação.

Etapa 2 – desenvolvimento de um programa de pesquisa:

– formação de um plano de pesquisa,

– desenho de uma amostra,

– desenvolvimento de documentos de trabalho,

– formação de um orçamento de pesquisa.

Etapa 3 – implementação da pesquisa:

– treinamento de pessoal,

– coleta de informações e controle sobre o trabalho do pessoal.

Etapa 4 – processamento e análise da informação:

– edição e codificação dos dados,

– processamento e análise da informação,

– preparação do relatório.

Determinar o (s) propósito (s) da pesquisa significa responder às questões: “Como será a utilização da informação?”, “A que se destina?”, “A que resultado a pesquisa levará?” Por exemplo, responda à pergunta: “Quais são as relações causais entre a queda nas vendas e a mudança na embalagem das mercadorias?” ou, por exemplo, para descobrir a essência do objeto de pesquisa – para descrever um conjunto de características do consumidor-alvo.

Os objetivos da pesquisa podem ser exploratórios (exploratórios), descritivos, causais.

Os estudos exploratórios (exploratórios) permitem a recolha de informações para uma avaliação preliminar do problema e a sua estruturação, ajudam a formar uma base de conhecimento sobre o problema e a desenvolver uma hipótese de trabalho. Via de regra, a necessidade de pesquisa exploratória surge quando o conhecimento antigo sobre o objeto é inconsistente, quando é impossível explicar os fenômenos descobertos por meio de conceitos existentes.

A pesquisa exploratória é aconselhável para gerar uma ideia para um novo produto – esta é, por exemplo, uma situação em que os métodos existentes de satisfação das necessidades do consumidor deixam de ser eficazes do ponto de vista dos próprios consumidores (expresso em um queda da demanda), ou do ponto de vista do fabricante (expresso na desvantagem da produção).

Acontece que uma empresa não consegue formular claramente seus problemas, mas apenas observa que a situação atual não lhe convém. Nesse caso, também é realizada uma pesquisa exploratória, cuja principal tarefa é encontrar e identificar problemas.

Em geral, a pesquisa exploratória é usada para qualquer um ou todos os seguintes propósitos:

• formular um problema para uma pesquisa mais precisa;
• apresentar hipóteses;
• estabelecer prioridades para pesquisas futuras;
• coleta de informações sobre questões práticas de implementação de pesquisas em áreas específicas;
• aumentar a consciência do analista sobre o problema.

A pesquisa exploratória é geralmente muito flexível em termos dos métodos usados. Pode ser realizado de várias maneiras, mas a prática mostra que o trabalho com literatura, pesquisas de especialistas, grupos de foco e análise de casos selecionados são especialmente produtivos. Esses métodos serão apresentados nos próximos capítulos.

No decorrer dos estudos descritivos, o estado dos objetos selecionados e os fatores de influência correspondentes são exibidos de forma mais completa. Via de regra, a necessidade de pesquisa descritiva surge quando é necessário saber o tamanho de um objeto (por exemplo, um mercado ou segmento), o estado atual de suas principais características e opções de distribuição das propriedades dos objetos entre elementos Por exemplo, no decorrer de um estudo descritivo do segmento-alvo, as características dos consumidores (perfil do segmento), a motivação para comprar um produto, os procedimentos para avaliar a qualidade de um produto pelos compradores, um mecanismo para a tomada de decisões sobre a compra de um produto, e a frequência de compra de um produto são determinados.

Numa pesquisa de mercado-padrão, é feita uma descrição da sua capacidade e conjuntura, da dinâmica destes parâmetros ao longo de um determinado período, da estrutura da oferta e da procura, bem como das condições de trabalho neste mercado (enquadramento regulamentar e legal, barreiras , posições dos concorrentes em termos de quotas de mercado e estratégias utilizadas, etc.) …

A pesquisa descritiva geralmente requer respostas às perguntas sobre quem, o quê, onde, quando e como. Exemplo. Os gerentes de empresas querem saber como as pessoas costumam se tornar visitantes regulares de um novo outlet? Quem pode ser considerado um visitante regular? O que levar como unidade? Quais características devem ser medidas? Quando faremos pesquisas? Onde vamos realizar a pesquisa? Por que precisamos entrevistá-los? (uma estratégia de incentivo é planejada, em seguida, uma ênfase em medir como as pessoas obtêm as informações; outro ponto de venda é planejado e, em seguida, uma ênfase em determinar o que está relacionado à organização interna da loja). Como devemos estudar os visitantes? Questionário ou observação, etc. Como a pesquisa será realizada? Por telefone, pessoalmente, por correio?

transversal Estudo- envolve o estudo de uma amostra de elementos de uma população de interesse, medida em um único ponto no tempo. A maioria das características desses elementos é medida uma vez. Essas características incluem gênero, idade, educação.

Uma pesquisa por amostragem é um estudo transversal em que a amostra é determinada como representativa da população-alvo e enfatiza a geração de estatísticas resumidas, como médias e porcentagens. Desvantagens: a média imprecisamente caracteriza o agregado, grande dispêndio de tempo e dinheiro, alto profissionalismo técnico.

O estudo de uma série temporal envolve o estudo de uma amostra constante de elementos, cujas medições são repetidas ao longo do tempo. Os itens podem ser lojas, revendedores, usuários finais e outras entidades. A lista, ou a própria amostra, permanece relativamente constante ao longo do tempo, embora itens possam ser adicionados para substituir os descartados.

Classificação dos estudos descritivos:

1. Trajetórias (séries temporais):

– lista genuína – uma amostra fixa de respondentes em que as medidas para as mesmas variáveis ​​são repetidas ao longo do tempo.

– uma lista abrangente – uma amostra fixa de respondentes que passam por medições repetidas ao longo do tempo, mas com relação a variáveis ​​que mudam de dimensão para dimensão.

2. Seções transversais:

– levantamento por amostragem.

Os estudos transversais são limitados a esse respeito, uma vez que os primeiros e únicos entrevistados raramente estão dispostos a se envolver em conversas longas e demoradas. Os entrevistados costumam receber algum tipo de compensação por sua participação, então as entrevistas com eles podem ser mais longas e exaustivas, ou eles podem ser entrevistados várias vezes. Além disso, a empresa subsidiária pode se dar ao luxo de despender mais tempo e esforços mais sólidos para fornecer informações classificadas precisas, uma vez que essas informações podem ser usadas em uma variedade de estudos.

Também não há dúvida de que os dados de lista são mais precisos do que os dados de seção transversal porque tendem a ser mais livres de erros associados ao registro de comportamento anterior. Erros surgidos no registro de comportamentos passados ​​estão associados ao esquecimento inerente às pessoas, ora explicado por prescrição, ora por outros motivos. A pesquisa, em particular, mostra que eventos e experiências têm maior probabilidade de serem esquecidos se forem inconsistentes com atitudes e crenças que são importantes para o indivíduo ou que ameaçam sua auto-estima. Se, por exemplo, for perguntado aos indivíduos com que frequência escovam os dentes, eles podem superestimar a verdadeira quantidade de escovações, seja porque não se lembram realmente, ou porque temem que o entrevistador pense que eles escovam muito raramente.

A principal desvantagem das listas é que elas podem não ser representativas. Os acordos de participação implicam certas obrigações para os respondentes e muitos se recusam a aceitá-los. Eles não querem se preocupar em testar produtos, avaliar textos de anúncios ou preencher diários de consumidores. Como esse tipo de atividade requer muito tempo para ser dedicado a ela, famílias em que marido e mulher trabalham podem estar menos representadas do que aquelas em que apenas um dos cônjuges trabalha e o outro passa o tempo em casa. Painéis de consumidores que exigem que os membros mantenham registros de compras domésticas normalmente têm uma taxa de envolvimento de 60% quando há contato pessoal entre os membros, mas as taxas de envolvimento diminuem se o contato for feito inicialmente por telefone ou correio.

Os melhores dos que continuam a trabalhar com as listas selecionam participantes promissores de forma puramente sistemática. Eles tentam gerar e manter listas que são representativas da população de interesse em termos de idade, ocupação, educação, etc.

Apesar dos benefícios da análise de séries temporais, na vida real, os projetos descritivos mais conhecidos e mais importantes são transversais pesquisar projetos. A pesquisa transversal possui duas características. Em primeiro lugar, esta exploração fornece uma espécie de instantâneo das variáveis ​​de interesse em um ponto no tempo, que é fundamentalmente diferente do estudo longitudinal, que dá uma sequência de imagens que, quando combinadas, dão uma espécie de filme de um tempo situação em mudança. Em segundo lugar, em estudos transversais, a amostra de itens geralmente é definida como representativa de algum mundo conhecido. Portanto, a ênfase principal está na seleção de amostras, geralmente de acordo com um projeto específico. Isso explica por que essa técnica costuma ser chamada de pesquisa por amostragem.

Embora a amostragem seja amplamente utilizada, ela apresenta várias desvantagens. Entre eles estão a superficialidade da análise do fenômeno, os altos custos e as dificuldades técnicas associadas à realização da pesquisa.

A pesquisa causal envolve testar a hipótese de alguma relação causal. Nesse caso, não basta simplesmente estabelecer a existência de uma relação entre as características (muitas vezes constatada no decorrer de pesquisas descritivas). Ao conduzir uma pesquisa causal, é importante estabelecer a natureza do relacionamento. Por exemplo, como um aumento de 10% em seu orçamento afetará a eficácia de uma campanha publicitária. Ou como um aumento de 5% no preço afetará a mudança no volume de vendas de um produto.

A pesquisa causal é realizada com base no método de modelagem ou experimentos econômicos e matemáticos.

É necessário levar em consideração:

– as diferenças entre os três tipos de pesquisa são vagas;

– a eficácia do uso de qualquer um deles depende de seu uso competente;

– os tipos de pesquisa podem ser considerados como três etapas de um processo.

Com base na última afirmação, o estudo pode ser polivalente. A pesquisa de marketing polivalente pode ser devida à necessidade de conduzir pesquisas:

• objetivos de diferentes tipos;
• implicando o estudo de vários objetos.

A formulação dos objetivos da pesquisa é a definição da estrutura da informação necessária para resolver o problema e os requisitos para o mesmo. Nessa etapa, formalizamos a necessidade de informações adicionais na forma de parâmetros ou indicadores específicos que devem ser medidos durante o estudo.

Por exemplo, para estudar o comportamento dos compradores em uma determinada loja, uma série de tarefas pode ser definida: determinar a participação dos compradores entre o número de visitantes da loja, revelar a atitude em relação à loja como um todo, identificar diferenças em o grau de satisfação com os serviços prestados aos visitantes e clientes da loja. Para estudar o grau de conhecimento dos compradores sobre a loja, a tarefa é descobrir o quão bem a loja é conhecida, bem como para quem e o que é conhecida. Para fazer isso, você precisa obter respostas às seguintes perguntas:

• Qual a porcentagem de compradores em potencial que sabem da existência da loja?
• Qual a porcentagem dos que sabem já são compradores?
• O que aqueles que já são clientes pensam da loja?
• Qual é a impressão de quem não é cliente, mas conhece a loja por meio de propagandas ou já ouviu falar sobre ela?

Ao formular objetivos de pesquisa, é necessário distinguir entre um objetivo e uma necessidade de informação percebida subjetivamente. Com base nos modelos teóricos de análise e tomada de decisão existentes, tendo em conta o problema e os objetivos do estudo, é possível determinar a estrutura da informação necessária. Esta é uma necessidade objetiva. Tendo em conta a experiência, as preferências e o nível de qualificação do especialista que toma as decisões sobre o problema em estudo, a estrutura das informações solicitadas pode mudar. Isso expressa uma necessidade subjetiva de informação. No entanto, o gestor só poderá tomar uma decisão se as informações recebidas corresponderem às suas ideias. Talvez seja por isso que nem todas as firmas utilizam as informações obtidas no curso de pesquisas personalizadas. Portanto, nesta etapa, é importante concordar com as opiniões do pesquisador e do usuário das informações.